Каждый клик продаётся: как Beeline, Kcell и Tele2/Altel зарабатывают на частной жизни казахстанцев

Мобильные операторы предлагают бизнесу рекламные услуги по подбору себе клиентов по интересам, доходам и другим признакам. Для людей такая реклама часто выглядит как необъяснимое совпадение и ставит вопрос о приватности. Корреспондент BES.media разбиралась, как Tele2, Beeline и Kcell зарабатывают на данных о поведении клиентов, какую информацию видят рекламодатели, почему абонентов сортируют и можно ли отказаться от подобных рассылок.

История одной рассылки

Алтынбек Нургалиев решил купить авиабилеты: открыл приложение Kaspi, начал искать подходящий рейс и сравнивать цены, но поиск завершить не успел – на телефон пришло SMS от Freedom Travel с предложением купить билеты у них. И это повторялось каждый раз, когда он искал билеты. 

"Аналогичная история произошла и с моим братом. Он смотрел билеты на официальном сайте "Казахстан темир жолы" и практически сразу прилетело SMS от Freedom Travel. У него двухсимочный телефон, но сообщение пришло именно на номер Tele2. Такое ощущение, что оператор знает, чем человек занимается в интернете, и навязывает рекламу своих партнёров. И это вызывает серьёзные вопросы к уважению частной жизни клиентов", – возмутился Алтынбек.

По его словам, после нескольких таких случаев он решил проверить, не подключил ли сам случайно какую-либо рассылку. Внимательно изучив настройки личного кабинета и все доступные параметры, Алтынбек так ничего и не нашёл. Ни одной подключённой услуги, ни отдельного согласия, которое объясняло бы регулярное получение рекламных SMS.

Тогда он заглянул на официальный сайт оператора и обнаружил, что таргетированные рассылки по абонентской базе продаются совершенно открыто. Заказчик выбирает аудиторию по возрасту, интересам, доходу, а оператор сам определяет подходящих абонентов и рассылает им рекламу. Убедившись, что компания официально зарабатывает на этом, Алтынбек отправился в офис Tele2/Altel, клиентом которого является, чтобы выяснить, когда и где он давал согласие на слежку за его предпочтениями.

Отказ – ещё тот квест

Отстояв в очереди больше полутора часов, Алтынбек столкнулся с тем, что консультант не смог даже объяснить процедуру отказа от рекламных рассылок. На просьбу показать, где именно в пользовательском соглашении содержится разрешение на рекламу и как его отозвать, сотрудник ответил, что сам договор не видел и соответствующих положений не знает. Показать образец документа он тоже не смог.

"У меня нет договора, он у вас в телефоне, договор этот. Вы же его там подписываете, когда устанавливаете приложение", – ответил консультант.

После возмущений Алтынбека, что собственные сотрудники оператора не могут ни показать согласие, ни объяснить, где оно зафиксировано, ни рассказать, как его отозвать, пришлось звать старшего менеджера. Только после долгих объяснений, что он хочет прекратить рекламную рассылку и запретить использование своих данных в рекламных целях, ему сообщили, что можно написать заявление.

"Форму сейчас выдадим, по ней напишите. Рассматривать будут 14 рабочих дней, и потом вам дадут ответ", – сказал менеджер.

Правда и тут без гарантий. Удалят ли номер из рекламных баз и сортировки, менеджер не знал, отделавшись фразой: "Решат после рассмотрения". Заявление Алтынбек всё-таки написал. Но, по его словам, всё выглядело так, будто оператор намеренно делает отказ от рекламы максимально неудобным.

"Я полтора часа простоял в очереди, и это ещё мало: люди там и по пять часов сидят. Почему согласие на рекламу можно получить за секунду, одной галочкой, а чтобы отказаться, я должен ехать в офис, ждать, ругаться, писать заявление и потом ещё 14 рабочих дней гадать, отключат мне эту рекламу или нет? Если бы мне сразу нормально объяснили, что мои данные будут использовать для рассылок, я бы сразу отказался. Мне от оператора нужны звонки и интернет, а не чужая реклама. Мы и так платим немалые деньги за тариф. Почему я ещё должен выпрашивать, чтобы мой номер оставили в покое?" – негодует Алтынбек Нургалиев.

Простого согласия мало

Жалобы на рекламу давно появляются в казахстанском сегменте социальных сетей. И не всегда дело ограничивается сообщениями. Пользователи спрашивают операторов, как отключить навязчивые рекламные обзвоны. 

Жалобы граждан и само существование специальной процедуры отключения показывают, что рекламу всё-таки подключают абонентам. Так когда же и каким образом человек дал на это осознанное согласие?

Да, Закон "О персональных данных и их защите" предусматривает, что человек может дать согласие на сбор и обработку своих персональных данных и впрае его отозвать. Однако на практике никто не спрашивает: "Хотите ли вы получать рекламу оператора и его партнёров?" Этот пункт глубоко запрятан в многостраничные оферты, которые никто не читает при покупке SIM-карты.

Юрист-консультант Жандос Нурпеисов объяснил: одного факта, что оферта размещена на сайте оператора, мало. Компания должна доказать, что абонент действительно мог с ней ознакомиться – например, получил ссылку при подключении SIM-карты или услуги. При этом в документе должно быть прямо написано, что человек соглашается на сбор, обработку и использование его данных именно для рекламы и маркетинга.

"Недостаточно спрятать такое согласие в общих формулировках о связи или улучшении качества услуг. Если оператор собирается анализировать интересы абонента, формировать его рекламный профиль и направлять рекламу на конкретный номер, это должно быть указано отдельно, ясно и без двусмысленности", – сказал Жандос Нурпеисов.

Он также обратил внимание, что стороны не могут передавать посторонним конфиденциальную информацию, полученную во время сотрудничества, без письменного согласия. Исключение – случаи, прямо предусмотренные законом. 

"Получается противоречие: с одной стороны, сама оферта требует защищать конфиденциальную информацию и не передавать её без письменного согласия, а с другой, оператор формирует рекламные выборки на основе данных и интересов абонентов", – отмечает юрист-консультант.

По его мнению, номер телефона позволяет связать профиль с конкретным человеком, поэтому даже при заявленном обезличивании речь идёт об обработке персональных данных. 

"Рассылка рекламных SMS на конкретный номер без прямого и понятного согласия абонента также может расцениваться как вмешательство в его частную жизнь. Без отдельного согласия такая практика, нарушает право на конфиденциальность и приватность.", – считает Жандос Нурпеисов.

Авторы исследования Ranking Digital Rights (RDR) отмечают, что операторы связи находятся в особенно выгодном положении для рекламного профилирования: они получают данные напрямую от абонентов и могут использовать сведения об активности человека, чтобы делать выводы о его интересах и точнее подбирать рекламу. При этом большинство крупнейших телеком-компаний почти не объясняет, какие именно характеристики они присваивают пользователям и как формируются такие профили. 

"Речь идёт не только о рекламе. Операторы контролируют инфраструктуру, через которую пользователь получает доступ в интернет. Поэтому технически они могут не только анализировать трафик и делить абонентов по интересам, но и ограничивать доступ к отдельным сайтам и сервисам, замедлять их работу или полностью отключать связь", – говорится в исследовании.

Само наличие услуги таргетированной рекламы, по мнению исследователей, не означает, что оператор использует эти данные для цензуры. Однако компания одновременно знает многое о поведении абонента и контролирует канал, через который он получает информацию. 

"Если такие возможности непрозрачны и не подконтрольны пользователю, система, созданная для сегментации и рекламы, потенциально может использоваться и для более жёсткого контроля интернет-трафика", – резюмируют в RDR.

Эксперт по защите прав потребителей Светлана Романовская предлагает рассматривать эту ситуацию с точки зрения закона. По её словам, абонент, который оплачивает тариф для личного или семейного пользования, является потребителем, а значит, оператор не вправе навязывать ему дополнительные услуги, в которых клиент не нуждается.

"Рекламную рассылку тоже можно считать навязанной услугой. Потребитель вправе написать претензию оператору, отказаться от такой услуги, а при необходимости – обратиться в суд", – объяснила Светлана Романовская.

Эксперт отмечает, что подписание оферты и оплата тарифа действительно означают согласие с условиями, которые предлагает оператор или провайдер. Однако это не значит, что пункты договора нельзя изменить.

"Если человеку что-то не нравится, то согласно статье 8-1 Закона "О защите прав потребителей", пункты договора, которые противоречат действующему законодательству и ущемляют права потребителей, можно признать недействительными. Поэтому, если реклама фактически навязывается абоненту, можно требовать исключить такой пункт из договора, в том числе через суд", – добавила она.

При этом Светлана Романовская подчеркнула, что всё индивидуально и окончательную оценку можно дать только после изучения конкретной оферты конкретного оператора.

 Что сообщили в госорганах

Агентство по защите и развитию конкуренции (АЗРК)сообщило, что после многочисленных обращений абонентов, по инициативе агентства, министерство искусственного интеллекта и цифрового развития внесло изменения в Правила оказания услуг связи. Среди практик, вызвавших недовольство граждан, ведомство называло навязчивые рекламные и информационные сообщения.В АЗРК считают, что поправки должны защитить абонентов от автоматического подключения платных сервисов и рекламных рассылок без осознанного согласия.

"Внесены изменения и дополнения в Правила оказания услуг связи, предусматривающие подключение дополнительных услуг телефонной, сотовой связи и доступа к интернету исключительно по письменному заявлению абонента или через автоматическую систему обслуживания путём двухэтапного согласия абонента на подключение данных услуг", – пояснили в агентстве.

Поправки вступили в силу 28 июня 2026 года.В АЗРК подчеркнули, что такой механизм направлен на исключение случаев, когда платные сервисы подключают без осознанного согласия человека.

Отдельные требования установили и для рекламных сообщений в сетях сотовой связи.

"Их рассылка также должна осуществляться только после заявления абонента – в письменном виде или через автоматическую систему обслуживания с применением биометрической идентификации", – объяснили в АЗРК.

По мнению агентства, это должно ограничить возможность автоматического подключения дополнительных услуг из-за всплывающих push-уведомлений или случайного нажатия абонентом на кнопку.

Как операторы зарабатывают на абонентах

Kcell и Activ: сегменты и Big Data

Наиболее подробно коммерческие решения, основанные на анализе абонентских данных, описывает Kcell. В публичном договоре компании говорится, что при присоединении к нему абонент соглашается получать рекламные и информационные сообщения. В документе также упоминается участие в программе Smart, предназначенной в том числе для получения рекламных и рекламно-развлекательных сообщений.

Сбор и обработка персональных данных начинаются с момента присоединения абонента к договору. Юридически согласие также присутствует и включено в объёмный договор, который большинство людей не читает целиком при подключении SIM-карты или услуги.

На B2B-витрине Kcell представлены сразу несколько продуктов, использующих анализ данных:

• Kcell Контакт – таргетированные SMS;
• Target Call – обзвон целевой аудитории;
• Digital Target – таргетирование пользователей в интернете;
• скоринг – оценка финансового и потребительского поведения;
• верификация – проверка данных с использованием дополнительных характеристик;
• аналитические продукты для изучения аудитории и рынка.

В описании Target Call говорится о формировании целевой аудитории по десяткам критериев. Для обзвона могут использоваться зашифрованные идентификаторы, а сама кампания проводится через техническую инфраструктуру Kcell. Таким образом, оператор вместе с возможностью отправить SMS продаёт бизнесу систему отбора аудитории и её деление на сегменты.

В Kcell заверили, что при работе сервиса Digital Target рекламодателям не передают номера телефонов, ФИО и другие сведения, позволяющие установить личность пользователя.Сегменты для рекламных кампаний, по данным оператора, формируются на основе агрегированной и обезличенной информации.

"Бизнес-клиент получает агрегированные результаты кампании, статистическую информацию либо возможность размещения рекламных коммуникаций на сформированной аудитории. Персональные данные, номера телефонов, а также иные сведения, позволяющие идентифицировать конкретных абонентов, бизнес-клиентам не передаются", – заверили в Kсell.

Число компаний-клиентов, которые воспользовались таргетированными коммуникациями и решениями на основе Big Data, оператор не раскрыл, сославшись на коммерческую тайну.

Как получили согласие

Согласие на обработку данных для маркетинга и рекламы абоненты, согласно ответу компании, предоставляют в рамках клиентской программы, при этом её условия сейчас пересматривают из-за изменений законодательства.

"Согласие на обработку персональных данных предоставляется абонентом в рамках программы Smart, разработанной АО "Кселл" для целей маркетинга и рекламы. Вместе с тем сообщаем, что в настоящее время в связи с изменением действующего законодательства условия данной программы пересматриваются", – сообщили в компании.

Как отказаться

Отказаться от рекламы в Kcellможно без отключения основных услуг связи. Для выхода из программы Smart предусмотрены письменное заявление или USSD-команда *555*2#OK.

Beelineи параметры аудитории

Beeline наиболее подробно описывает юридическую конструкцию рекламной кампании и даже сразу прописывает цены на услуги.

В договоре на услугу "Мобильная реклама" аудиторией являются абоненты, которые заключили договор с оператором, дали и не отозвали согласие на получение информационных, рекламных и рекламно-развлекательных сообщений оператора и его партнёров.Заказчик такой рекламной кампании может выбрать, по какой базе будет проводиться рассылка:

• по собственной базе заказчика;
• по базе оператора.

Во втором случае, как и в других компаниях, заказчик выбирает характеристики аудитории, а оператор формирует подходящий сегмент среди своих абонентов, исходя из данных, которые собирает.

В форме заявки на рекламную кампанию перечисляются возможные параметры таргетирования:

• город или область;
• пол и возраст;
• наличие детей;
• наличие автомобиля;
• средние расходы на услуги связи;
• предполагаемый уровень дохода;
• дополнительные характеристики.

На странице Beeline Mobile Ad среди доступных категорий также упоминаются телекоммуникационные и партнёрские данные, географические показатели, звонки, интернет-активность и финансовые признаки.

В компании заверили, что категории интересов формируются без использования чувствительных данных, связанных с частной жизнью.

"Пользовательский контент, включая содержание телефонных разговоров, SMS-сообщений, интернет-страниц, поисковых запросов и переписки – анализу не подлежит, не используется для формирования рекламных сегментов и не передаётся бизнес-клиентам. Рекламные кампании запускаются на основе обезличенных сегментов внутри платформ Beeline Kazakhstan. По их итогам бизнес-клиенты получают аналитические отчёты, содержащие агрегированную статистику, основные показатели эффективности и аналитические выводы. Бизнес-клиентам не предоставляются персональные данные абонентов, а также сведения, позволяющие прямо или косвенно идентифицировать конкретного абонента. Отчёты формируются исключительно на основе агрегированных и обезличенных данных", – ответили на запрос редакции в Beeline.

Число компаний-клиентов, в компании не раскрыли "в целях обеспечения информационной безопасности и защиты коммерческой тайны". По тем же причинам фирма не раскрывает детальные сведения о внутренних технических механизмах работы сервисов, однако настаивает, что их "использование осуществляется в соответствии с требованиями законодательства".

Как получили согласие

В компании рассказали, что обработка персональных данных осуществляется в соответствии с законодательством РК. 

"Согласие на обработку персональных данных предоставляется абонентом в случаях и порядке, предусмотренных законодательством, при заключении договора на оказание услуг связи и/или при использовании цифровых сервисов Beeline. Порядок обработки персональных данных и условия предоставления согласия регулируются публичным договором и иными документами Beeline Kazakhstan, размещёнными на официальном сайте компании", – сообщили в компании.

Как отказаться

В публичной оферте компании не упоминается, как отключить сообщения рекламно-развлекательного характера и отозвать согласие на сбор персональных данных для третьих лиц. В самой компании также не ответили на этот вопрос редакции.

Tele2/Altel: SMS, push, обзвоны

На B2B-площадке Altel бизнесу предлагаются таргетированные коммуникации: SMS, автоматические звонки и push-сообщения. Клиент может выбрать параметры аудитории, а оператор – провести кампанию среди подходящих абонентов.

Altel предлагает третьим компаниям использовать свою клиентскую базу для рассылки. Судя по описанию услуг, рекламодатель не получает готовый файл с именами и телефонами абонентов. Компания задаёт характеристики нужной аудитории, после чего оператор самостоятельно находит подходящих людей и доставляет им рекламу. На сайте Altel указано, что аудиторию можно выбирать по интересам, местоположению, предполагаемому уровню дохода, социальным связям и другим признакам. Рекламу предлагают отправлять в виде обычных SMS или Push-сообщений. Минимальный пакет составляет 30 тысяч сообщений.

"Оператор оказывает партнёру услуги по проведению таргетированных и/или триггерных рассылок абонентам оператора в соответствии с заявками партнёра в целях продвижения и предложения абонентам товаров и услуг клиента на территории Республики Казахстан. При этом какие-либо сведения об абонентах партнёру не предоставляются. Заявка на оказание услуг включает график рассылки, обезличенные параметры таргетирования, тексты сообщений, а также количество абонентов, которым должна быть направлена рассылка", – сообщили в компании.

Altel также пишет о рассылках по "триггерам в реальном времени" – это как раз и есть тот случай, когда человек ищет авиабилеты в одном месте, и в этот момент приходит SMS от другого сервиса с предложением купить их дешевле. Кроме рекламных рассылок Altel предлагает бизнесу "Мобильный скоринг"  – автоматический расчёт скорингового балла клиента внутри сети оператора. Услуга позиционируется как способ оценить платёжеспособность клиента и снизить риски. Сервис "Верификация данных" позволяет компании проверить достоверность предоставленных клиентом сведений, сопоставив их с информацией внутри сети Altel.

"Триггеры активности не передаются третьим лицам и используются оператором исключительно для разработки сценариев продвижения продуктов и решений партнёров оператора. Абоненты получают рекламные SMS-сообщения от имени третьих лиц с использованием альфанумерического идентификатора партнёра. При этом партнёру не предоставляется информация о том, на основании какого триггера конкретный абонент был включён в соответствующий сегмент", – рассказали редакции в Tele2/Altel.

Как получили согласие

В компании оператора не стали уточнять, каким образом получено согласие пользователя на сегментирование и таргетированные рассылки. Судя по всему, речь также идёт о публичной оферте и согласии пользователя на обработку персональных данных.

Как отказаться

Публичный договор абонентов Tele2 (которых и используют в Altel как рекламную аудиторию) предусматривает возможность отказаться от бесплатных дополнительных услуг через справочную службу, USSD-команды, SMS, мобильное приложение или личный кабинет. При этом из доступных абонентских документов сложно понять, существует ли единый способ полностью отказаться и от SMS, и от анализа абонента для других услуг. Редакция спросила, можно ли это сделать и как, однако в PR-службе компании на эти вопросы не ответили.

Продают ли операторы номера абонентов

В компании Kcell уверяют, что продают только услугу по рассылке, а саму модель сегментации клиентов и предоставление информации об абонентах в обезличенном виде в Kcell не считают продажей персональных данных.

В Beeline также сослались на данные, которые передаются бизнесу в анонимном виде.

В Tele2/Altel вопрос о продаже номеров пользователей также проигнорировали.

Впрочем, даже если бизнес не покупает у казахстанских операторов базы телефонных номеров официально, хотя утечки нельзя исключать ввиду человеческого фактора, то всё равно имеет возможность выбрать нужных, отсортированных, "своих" получателей.

После этого оператор сам отправляет абонентам SMS, push-сообщения или запускает обзвон. При этом человек не знает деталей: что его расходы на связь, местоположение, возраст, предполагаемый доход и интересы используются для рекламной сортировки. И такое согласие, полученное через обобщённый длинный договор оферты, вряд ли можно назвать полностью осознанным согласием.

Кому принадлежат операторы и сколько у них абонентов

Kcell и Activ

По итогам 2025 года Kcell сообщал о 8,67 млн пользователей. Среднее потребление интернета составляло около 21,5 гигабайта на абонента в месяц. На 1 января 2026 года 51% принадлежало "Казахтелекому", ещё 14,87% – частной компании KC Holding Ltd., 9,08% – АО "Alatau City Bank", 7,06% – ЕНПФ, остальными акциями владеют миноритарные акционеры.

Осенью 2025 года сообщалось, что олигарх Вячеслав Ким купил компанию Галимжана Есенова KC Holding Ltd, которой принадлежит 14,87% акций в Kcell. Судя по данным Kompra.kz, изменение состава участников произошло в октябре 2025 года.

По итогам 2025 года выручка Kcell составила 262 млрд тенге, что на 8,6% выше показателя 2024 года.

Beeline Kazakhstan

Компания Beeline Казахстан (ТОО "КаР-Тел") по итогам 2025 года указывала около 11,8 млн мобильных абонентов, а в I квартале 2026 года – около 11,7 млн. 

100% долей участия "Кар-Тел" принадлежат VIP Kazakhstan Holding AG, юридическому лицу, созданному по законодательству Швейцарии. 

• 25% акций принадлежат кипрской компании Crowell Investments Limited, конечным владельцем которой является Булат Утемуратов.
• 75% акций принадлежат нидерландской компании Veon MidCo B.V. Единственный акционер – Veon Amsterdam B.V., который, в свою очередь, полностью принадлежит Veon Ltd.

Veon Ltd. – публичный международный телекоммуникационный и цифровой холдинг. Компания зарегистрирована на Бермудских островах, а её штаб-квартира находится в Дубае. Американские депозитарные акции Veon торгуются на Nasdaq Global Select Market. 

Крупнейший пакет Veon принадлежит структуре международной инвестиционной группы LetterOne, созданной в 2013 году предпринимателями, связанными с российской "Альфа-групп", включая Михаила Фридмана. По состоянию на 1 марта 2026 года крупнейшими акционерами Veon являлись:

• LPE Middle East Limited, входящая в структуру LetterOne– 45,46%;
• Stichting Administratiekantoor Mobile Telecommunications Investor – 7,89%;
• Lingotto Investment Management LLP – 8,17%;
• Shah Capital Management Inc. – 6,62%;
• остальные акционеры – около 31,9%.

Veon работает в пяти странах. В его портфель входят Beeline Kazakhstan, украинский "Киевстар", пакистанский Jazz, бангладешский Banglalink и Beeline Uzbekistan. В годовом отчёте Veon за 2025 год указано, что телекоммуникационная и инфраструктурная выручка компании в Казахстане составила 369,2 млрд тенге.

Ранее глава Veon Мухтерем Каан Терзиоглу говорил, что компания планирует за три года вдвое увеличить бизнес в Казахстане и вложить в экономику страны ещё 1 млрд долларов. Veon также заинтересован в проектах в рамках "Цифрового Казахстана", а Beeline Kazakhstan рассматривает строительство центра обработки данных в Астане.

Tele2 и Altel

Tele2 и Altel в Казахстане – два бренда, под которыми работает ТОО "Мобайл Телеком-Сервис", владельцем которого ранее был "Казахтелеком". 

В январе 2025 года АО "Казахтелеком" завершило продажу 100% доли в ТОО "Мобайл Телеком-Сервис" катарской компании PIH Communication LLC. Она входит в состав частного катарского холдинга Power International Holding – PIH. Новый владелец описывает Tele2/Altel как оператора с более чем 10 млн абонентов и значительной долей казахстанского мобильного рынка.

Редакция BES.media также задавала Tele2/Altel вопрос о количестве абонентов, но на него, как и на многие другие, PR-служба компании предпочла не отвечать.

Владельцами Power International Holding официальные материалы Акорды называют братьев Рамеза и Муатаза Аль-Хайят. Муатаз Аль-Хайят возглавляет совет директоров PIH, а Рамез Аль-Хайят занимает должность президента и главного исполнительного директора холдинга. 

Общая договорная стоимость продажи Tele2/Altel составила 1,1 млрд долларов. В январе 2025 года "Казахтелеком" получил первый платёж в размере 700 млн долларов, после чего контроль над оператором перешёл катарскому покупателю. Ещё до 400 млн долларов предусмотрено в качестве условного вознаграждения, которое должно выплачиваться в течение трёх лет при выполнении определённых финансовых и операционных условий.

22 января 2026 года PIH Communication перечислила второй платёж в размере 25,4 млн долларов. Таким образом, к этому моменту "Казахтелеком" получил за оператора в общей сложности 725,415 млн долларов.

Отчёт о том, сколько заработала компания Tele2/Alte, не появлялся в общем доступе. СЕО Александр Бабичев сообщал лишь о двузначном росте выручки при высокой маржинальности. В 2024 году выручка оператора по договорам с клиентами составляла 244,4 млрд тенге.