Культура отмены: почему казахстанцы так любят "закрывать" бизнесы и всегда ли это справедливо

Что произошло

Бистро Lenina 36 в Алматы попало в историю, едва успев открыться. Потенциальные посетители не оценили отсылку к старому названию проспекта Достык.

После появления вывески казахстанские соцсети наполнились гневными комментариями граждан, требовавших закрыть заведение. Многие посчитали, что владельцы таким образом пытаются романтизировать советскую эпоху и самого Владимира Ленина. После массового хейта ресторан сменил название на Iva. 

Это далеко не единственный кейс культуры отмены в Казахстане. Всё больше компаний и заведений отменяют по самым разным причинам: отказ в обслуживании на казахском языке, вызывающие названия или неоднозначные высказывания топ-менеджеров.

Как работает механика "отмены" бизнеса, что триггерит казахстанцев больше всего, и какие локальные особенности надо учесть бизнесу при открытии заведения в Казахстане, разбиралась корреспондент BES.media.

Что такое культура отмены

Культура отмены (cancel culture) – это массовый бойкот определённых личностей или брендов, которые, по мнению общественности, совершили неприемлемые проступки. Кэнселлингу в своё время подвергались такие мировые бренды как H&M, Victoria's Secret и Pepsi.

Культура отмены в Казахстане

Одним из самых известных кейсов культуры отмены в корпоративном секторе стало закрытие кофейни Qazaq Coffee. Это первый громкий случай, когда граждане с помощью кэнселлинга прекратили работу заведения.

К такому итогу привёл один ответ на комментарий посетителя. Астанчанин Кайрат Ибраев написал отзыв о кофейне в приложении 2ГИС. Клиент сообщил, что в Qazaq Coffee ему не предоставили меню на казахском языке. На это представитель заведения ответил, что его персонал "не обязан разговаривать на казахском языке". Он также добавил, что "нигде, ни в одном заведении нет полноценного использования казахского языка".

Позиция кофейни вызвала волну народного гнева. Пользователи соцсетей обвинили её в неуважении к казахскому языку и призвали бойкотировать заведение. В 2ГИС стали появляться негативные отзывы о Qazaq Coffee. Страница заведения набрала десятки тысяч комментариев, а его рейтинг упал до одной звезды. Сначала администрация кофейни извинилась в Instagram, но позже и вовсе удалила свой аккаунт и вскоре заведение закрылось.

В апреле возник другой скандал, также связанный с языковым вопросом. Пользователь Threads рассказал, что к нему приехал курьер Magnum, который не владел русским языком. Позже появилась информация, что сотрудника уволили.

Это вызвало возмущение у пользователей соцсетей, граждане призвали бойкотировать Magnum за такое решение. 

После этого топ-менеджер Magnum Нияз Шапаков публично извинился и сообщил, что курьер продолжает работу. Также вышло видео, в котором доставщик и клиент помирились.

В мае казахстанцы объявили бойкот кофейням самообслуживания Smart Coffee. В сети появился скриншот неоднозначного комментария о событиях января 2022 года в Казахстане, предположительно, написанный владельцем франшизы – бизнесменом из России Евгением Глински.

После разгоревшегося скандала Евгений Глински опубликовал видео с объяснениями и извинениями. Бизнесмен заявил, что не публиковал спорный комментарий, но всё равно принёс извинения за ситуацию.

И даже после принесённых извинений рейтинг кофеен остаётся низким – в 2ГИС у них 1,1 звезды.

Из-за отмены Smart Cofee пострадало и другое заведение. После массового хейта их Instagram-аккаунт @smartcoffee_world сменил название на @streetcoffee_world, что вызвало путаницу: пользователи начали оставлять гневные отзывы и обвинения в адрес Street Coffee – другого бренда, не связанного с франшизой Глински.

Администраторы аккаунта Street Coffee в Threads сообщили, что стали жертвой недоразумения. В отличие от вендинговой сети кофе-автоматов Street Coffee – это полноценная кофейня.

Другой конфликт, который возник в июне – отмена ресторана украинской кухни Bitanga. Руководство заведения несколько раз грубо отвечало на отзывы о еде и обслуживании в заведении в 2ГИС, что вызвало негативную реакцию пользователей соцсетей.

Но поводом для "отмены" стал другой комментарий, в котором ресторан упомянул жителей Шымкента.

После реакции общественности владелец и учредитель ресторана Ермек Смаилов опубликовал пост с извинениями. Он сообщил, что больше не будет пользоваться корпоративным аккаунтом заведения и пообещал, что до конца июля всех граждан, родившихся в Шымкенте, будут бесплатно угощать борщом.

Сейчас аккаунт заведения во Threads удалён.

Что является триггером для казахстанцев?

Эксперт по управлению репутацией Жанна Нурсеитова отметила, что есть несколько ключевых факторов, которые делают темы языка, религии и идентичности особенно острыми и чувствительными в казахстанском обществе.

"Во-первых, язык, религия и идентичность – это не только культурные категории, но и инструменты самоопределения. В обществе существует мощный запрос на самоидентификацию, особенно среди молодых казахстанцев. Это поколение не хочет жить "по инерции", им важно понимать, кто они, на каком языке думают и какую роль играют в будущем страны", – пояснила специалист.

Жанна Нурсеитова добавила, что государство за 30 лет независимости не сформулировало ясной, позитивной и объединяющей модели казахстанской идентичности. После распада СССР исчезла единая идеологическая матрица, но ничего внятного ей на смену не пришло. Поэтому если в советский период каждому было понятно, кто он и какую роль выполняет в системе – "строитель коммунизма", "советский человек", "комсомолец" и так далее, то в независимом Казахстане не появилось нового смыслового контекста, который объяснил бы национальную идею. 

"Есть идеи, которые государство декларирует: "всеобщее равенство", "правовое государство", однако в реальности общество видит, что это фейк. Нет равенства, нет правого государства. Поэтому говорить об общей реальной идее не приходится,  несмотря на огромный запрос. Важно понимать, что если нет управляемого процесса, то будет хаотичный", – отметила Жанна Нурсеитова.

Поэтому язык, религия и идентичность становятся триггерами для отмены, потому что "они едва ли не единственные доступные инструменты проявления гражданской позиции".

"Это результат комбинации исторических травм, отсутствия государственной гуманитарной стратегии, запроса на самоидентификацию, утраты идеологических ориентиров и закрытости реальной политической системы. Пока государство не начнёт системно работать с этими вопросами, отмены будут продолжать служить формой стихийной общественной самоорганизации и выражения, часто резкой, эмоциональной и разрушительной", – считает эксперт.

Консультант агентства стратегических коммуникаций SteppeUp и эксперт в управлении репутацией и корпоративной культурой Фатима Косаева отметила, что именно язык и идентичность становятся триггерами для отмены, так как они продолжают оставаться болевыми точками для казахстанского общества.

"Когда 100% казахстанских граждан будут владеть казахским языком, тогда тема языка перестанет быть "камнем преткновения" в общественных или публичных спорах. Предполагаю, что этот процесс займет ещё лет 7-10, так как неговорящие ещё активно на казахском языке казахстанцы начинают чаще его использовать, учить, внедрять в жизнь и информационное пространство", – считает эксперт.

Фатима Косаева отметила, что идентичность, наверное, ещё долгое время, если не всегда, будет обсуждаемым вопросом. Но не только в контексте национальности, но и религиозности, региональности, социальности, политических предпочтений.

"Кто мы? Кто я? Что нас объединяет?" – это нормальные вопросы для рефлексирующего общества. Будет у нас больше объединяющего или сегментирующего нас – во многом зависит от государственной идеологии. И пока эти вопросы болезненны для общества, любое неосторожное публичное высказывание на тему языка и идентичности будут вызывать бурную реакцию у общества или у сетевого общества, что не всегда тождественно", – пояснила Косаева.

Отмена не всегда справедлива?

Жанна Нурсеитова считает, что, по её наблюдениям, отмены бизнесов, которые произошли в Казахстане, были эмоциальными. При этом в большинстве случаев они не принесли результатов.

"Культура отмены в нашей стране действует только на слабых, да и то потому, что они так выбрали, либо так попросили сотрудники. В некоторых случаях к отменяемым звонят кураторы КНБ и просят пойти на уступки. Реальной силы у культуры отмены нет. Эффект от неё краткосрочный. Мы видим это на примере Magnum, ресторана "Битанга" и других. Более-менее удачный кейс – это Lenina 36, да и то, полагаю, что название для них просто не было принципиальным вопросом", – считает эксперт.

Эксперт Жанна Нурсеитова отметила, что в случае отмены Lenina 36 в кэнселлинге участвовала не целевая аудитория заведения. При этом на проспекте находятся другие объекты бизнеса с аналогичными названиями и работают десятки лет. 

"Отсутствие превентивной коммуникационной стратегии со стороны заведения привело к такому результату. Информационное пространство не было разогрето, не было объяснений, что Lenina 36 – не про идеологию, а про атмосферу старой Алма-Аты, про улицу", – разъяснила Жанна Нурсеитова.

Фатима Косаева пояснила, что не может оценить, была ли отмена заслуженная или нет, так как оценка – это субъективная вещь. 

"Но наблюдаю, что были попытки использовать технологию отмены в нечестной конкурентной борьбе. И это плохо, так как может обесценить сам инструмент отмены как важный для развития института репутации в целом. Как в своё время весь PR в общественном восприятии свели к понятию "чёрный PR" и, соответственно, недоверию к нему. Так можно и культуру отмены сделать чем-то, что ассоциируется со склоками, обидчивостью, мстительностью", – считает эксперт.

Почему казахстанцы так активны в культуре отмене

По мнению Жанны Нурсеитовой, отсутствие реального влияния граждан на политические и экономические процессы может влиять на их активность в отмене кого-либо.

"Когда у общества нет действенных инструментов участия в принятии решений: будь то выборы, общественные советы или диалог с властью – энергия недовольства и поиск справедливости смещаются в символическую сферу. Люди не могут повлиять на тарифы, реформы, часовой пояс, перераспределение ресурсов, но могут "отменить" человека за высказывание. Это становится единственной доступной формой влияния и самоутверждения", – пояснила эксперт.

Кроме того, фактор бедности и отсутствие социальных лифтов, личная нереализованность может вылиться в агрессию на жизнь и её несправедливость.

"Соцсети – единственное место, где можно почувствовать себя хоть где-то значимым. А на фоне падения уровня образования, медиаграмотности и общей культуры диалога – это просто адский коктейль. В условиях, когда социальные сети стали главной ареной общественных обсуждений, а не университеты, СМИ или экспертные площадки, разговоры о сложных и тонких темах быстро превращаются в полярные, эмоциональные конфликты. В этом поле легко попасть под "отмену", потому что тон и контекст часто теряются, а эмоции берут верх", – разъяснила специалист.

Как защитить свой бизнес от отмены

Фатима Косаева пояснила, что защитить бизнес от отмены можно, системно занимаясь своей репутацией. Одна из обязательных функций PR – это прогнозирование репутационных рисков и митигирование их последствий. Мониторинг информационной повестки, понимание существующих в обществе триггеров и нарративов, умение грамотно коммуницировать, наконец знание Уголовного и Административного кодексов – это то, что нельзя игнорировать, если бизнес не хочет быть отменённым. 

Жанна Нурсеитова добавила, что уже есть инструменты того, как бизнес может восстановиться после отмены.

"К примеру, 2ГИС уже понял, что стал инструментом культуры отмены, поэтому предпринимателю достаточно обратиться в компанию, чтобы вернуть свой рейтинг и убрать все отзывы. На это уходит от двух до пяти дней", – отметила эксперт.

Специалист по управлению репутацией считает, что в Казахстане необходимо инициировать законодательные поправки, которые бы чётко разграничивали защиту прав потребителей и откровенную травлю бизнеса.

"Нам нужно такие понятия как "кибербуллинг бизнеса", "критерии кибербуллинга" и ответственность для тех, кто им занимается. В такие непростые времена мы как страна не можем себе позволить бизнесу стать инструментом самоутверждения и закрывать неудовлетворённость аудитории в других процессах", – считает Жанна Нурсеитова. 

Что надо знать экспатам перед открытием бизнеса

Фатима Косаева пояснила, что, безусловно, выходя на новый для себя рынок в новой стране (не только в Казахстане), надо изучить страну. Её культуру и традиции, специфику, поведенческие паттерны граждан страны.

"Особенно важно это делать, если выходишь на рынок страны, с которой схожи язык или история. Потому что эта кажущаяся схожесть может ввести в заблуждение. Недавно один иностранный коллега спросил у меня, можно ли в маркетинге в Казахстане использовать такое явление как жузы. Пришлось объяснить разницу, как отреагирует общество на "вокруг одни найманы", сказанное казахстанцем, и попытку пошутить на ту же тему гражданина любой соседней страны", – привела пример эксперт. 

Что делать бизнесу, если вас отменяют: пошаговая инструкция

Жанна Нурсеитова отметила, что в управлении репутацией и массовыми коммуникациями существует проверенный алгоритм работы с негативом, особенно в условиях культуры отмены.

Первый и ключевой шаг – квалификация негатива. Нужно понять, с чем мы имеем дело: с эмоциональной реакцией, манипуляцией или обоснованной критикой. Если причина негатива относится к конструктивной категории, то речь идёт о реальной репутационной ошибке. Компания должна действовать оперативно и ответственно.

Речь не о "покаянии", а о зрелой реакции бренда, уважающего своих клиентов и их ценности. Например в ресторане казахоязычный гость не может заказать себе еду, так как нет меню и персонала, кто бы мог обслужить. В таком случаи необходимо:

1. признать наличие проблемы. Это демонстрирует, что компания услышала и осознаёт чувствительность вопроса;
2. принести извинения гостю лично, если это случилось на месте, и публично, если гость высказал претензию в соцсетях. Извинения должны быть краткими, искренними и нейтральными по тону. Текст должен быть сформулирован уважительно, без нападок и без оправданий.

"Без излишней угодливости, которая может быть воспринята как слабость и тогда притянется та часть аудитории, которая нуждается в самоутверждении. Но и без оскорблений в адрес недовольной аудитории, это обострит конфликт. В тексте извинений обязательно должны быть обозначены конкретные меры, решающие конфликт: например, введение меню на казахском языке, приём на работу казахоязычного персонала, который сможет качественно обслуживать клиентов на государственном языке. Конечно же, в дальнейшем все обещания должны быть исполнены", – пояснила эксперт.

Чего делать не стоит:

• игнорировать ситуацию – это может быть воспринято как высокомерие или презрение;
• извиняться автоматически, не понимая сути претензий, – это может усилить недовольство;
• вступать в конфронтацию с аудиторией или обвинять "общество" – это воспринимается как агрессия и только разжигает конфликт;
• перекладывать ответственность на сотрудников – это подрывает доверие внутри и снаружи.

При этом при работе с эмоциональной критикой нужно обозначить правила бизнеса. То есть, как и в случае с конструктивом, нужно дать позицию бренда, но также и провести границу дозволенного, без агрессии и угроз.

Текст должен быть составлен по формуле: подстройка к аудитории + объяснение позиции + границы.

"К сожалению, ситуация выходит из-под контроля. Мы готовы к дальнейшему обсуждению с конструктивной частью общества, однако мы не можем допустить личных угроз и оскорблений в наш адрес, которых мы не заслуживаем. В таких случаях мы будем поступать в соответствии с законом", – привела пример текста Жанна Нурсеитова. 

Далее предпринимателям следует сделать скриншоты и заверить их у нотариуса, после чего публично привлечь к ответственности людей, занимающихся травлей.

Фатима Косаева также отметила, что реакция бизнеса должна исходить из контекста конкретной ситуации. Если вы как предприниматель действительно допустили некорректное или незаконное поведение, высказывание, действие (или бездействие), то рекомендация эксперта – признать ошибку и принести извинения. И далее реализовать комплекс антикризисных мер для снижения негативных последствий для себя и бизнеса. Если происходит недопонимание позиций или действий бизнеса, то стоит выявить причину такого недопонимания и объясниться. 

"Молчание – это тоже стратегия реагирования на репутационный кризис. Но ею надо уметь пользоваться. Мониторить инфополе и анализировать ситуацию и последствия. Не пропустить момент, когда публично реагировать уже поздно", – отметила специалист. 

Можно ли восстановиться после отмены

Фатима Косаева отметила, что репутация бренда создаётся годами, но разрушить её можно за несколько минут. На восстановление могут уйти годы, а может, и пара месяцев. Всё зависит:

• от контекста ситуации, которая стала поводом к отмене;
• текущего информационного фокуса общества.

"Условно говоря, если в стране, городе, обществе, мире в момент вашего репутационного кризиса происходит что-то чрезвычайное (например, выборы, крупное ЧП, приезд JLo), то есть шанс, что про ваш "косяк" довольно быстро забудут. Могут вспомнить о нём, если вы допустите опять ошибку. Или через какое-то время снова появитесь в инфополе с каким-то не обязательно негативным поводом, но будете очень заметным. И о вас могут вспомнить как о том, кого отменили", – пояснила эксперт.

Поэтому с репутацией надо однозначно работать, чтобы избежать подобных "воспоминаний".

В 2ГИС можно удалять отзывы? 

Жанна Нурсеитова отметила, что с помощью обращения в приложении 2ГИС можно удалять негативные отзывы. Чтобы выяснить, действительно ли это так, корреспондент обратилась в пресс-службу компании. Но ответа от них не последовало.

При этом в правилах, опубликованных на сайте, указано, что отзыв "должен основываться на личном опыте пользователя". Примеры случаев, которые не считаются клиентским опытом:

• отказ организации оказать услугу или продать товар;
• организация была закрыта и не могла обслужить (даже в рабочие часы);
• отказ от покупки по инициативе клиента (не устроили цены и/или ассортимент);
• описание ситуации со слов другого человека;
• оценка, основанная только на рекламе, публикациях, ассортименте или ценах.

Поэтому, предположительно, отзывы и негативные комментарии, основанные на опыте других людей, действительно можно удалить. К таким случаям относятся и моменты, когда сотрудники компании плохо обслужили других клиентов. 

Кроме того, если по тексту отзыва невозможно понять, что автор действительно был клиентом, то организация может запросить уточняющую информацию через личный кабинет по жалобе "Такого клиента у нас не было". Для подтверждения достаточно одного из следующих фактов:

• дата и время обращения;
• последние цифры телефона;
• номер заказа или договора;
• фото, сделанные в ходе получения услуги или товара;
• другие данные, подтверждающие факт обращения.

Автор должен ответить на запрос организации в течение четырёх дней, добавив детали посещения в комментарий или отредактировав отзыв. Если автор не предоставляет данные в срок, то отзыв получает статус "Неподтверждённый" и исключается из рейтинга организации до предоставления информации.

Большинство комментариев, касающихся "отмены" бизнеса, относятся к этой категории, так как чаще всего в ней участвуют граждане, большинство из которых не были прямыми клиентами организации. 

Чем казахстанская культура отмены отличается от западной

Ежегодно по всему миру "отменяют" большое количество бизнесов. Например, в марте 2021 года в Китае объявили бойкот H&M и Nike, после того как компании выступили против насильственного труда, который, по их информации, используется при производстве хлопка в Синьцзян-Уйгурском автономном районе. После этого Коммунистический союз молодёжи Китая обвинил бренды во лжи и призвал их бойкотировать. Магазины перестали отображаться в китайских сервисах, фактически бренды были удалены из интернета в КНР.

В 2019 году бренд Victoria's Secret впервые отменил своё шоу, которое проходило с 1995 года. Причина – резкое падение рейтингов и хейт, вызванный отказом компании включить в показ моделей плюс-сайз. В 2024 шоу вернулось в новом виде. По дорожке прошлись модели разных комплекций и возрастов, делая показ более инклюзивным.

Pepsi и Coca Cola попадали под бойкот на Ближнем Востоке из-за ассоциации компаний с США, главным триггером стала поддержка Израиля. Жители Ближнего Востока призывали больше не покупать напитки американских брендов.

В июле ресторан в Сан-Франциско закрылся после того, как их шеф-повар оскорбил девушку-блогера. Девушку по имени Карла пригласили сделать обзор в Kis Cafe, но пока она была там, шеф-повар неоднократно оскорблял девушку из-за небольшого количества подписчиков. На её аккаунт были подписаны 15 тысяч человек.

Эту историю девушка рассказала в TikTok. Видео набрало 27,2 млн просмотров и 2,5 млн лайков. В комментариях её поддержали и известные блогеры с многомиллионной аудиторией. 

После распространения в соцсетях ресторан сообщил, что они уволили своего шеф-повара. А позже и вовсе приняли решение закрыться. Шеф-повар принёс блогеру свои извинения. Сейчас на Карлу подписались более 400 тысяч человек.

Культура отмены в Казахстане имеет принципиальные отличия от западной как по своей природе, по составу участников, так и по причинам возникновения, считает Жанна Нурсеитова.

"На Западе cancel culture чаще связана с борьбой за права меньшинств, гендерное равенство, антирасизм, политические или экономические реформы. Это часть диалога между обществом и властью, где ключевую роль играют гражданские институты, правозащитные движения, интеллигенция и прогрессивная молодёжь. Это форма давления на власть, бизнес и медиа в условиях существующей демократии, с конкретными результатами в виде увольнений, бойкотов, общественных расследований. При этом она сопровождается и механизмами восстановления: извинения, диалог, переоценка", – рассказала эксперт.

В Казахстане культура отмены часто становится формой общественной компенсации за более масштабные неудовлетворённые потребности в социальной справедливости, национальной гордости, исторической правде, в ограниченной степени участия в политике и распределении ресурсов, считает Жанна Нурсеитова.

"Прошу обратить внимание, что в отличие от западной модели у нас фактически отсутствует свобода слова, можно получить реальный срок. Это влияет на выбор цели отмены. Общество выбирает там, где безопасно, цели, как правило, символические: например, публичная персона, сделавшая неудачное высказывание. Тогда как на западе это и законы, и реформы, и другие системообразующие вопросы", – пояснила специалист.

Кроме того, по мнению эксперта, в западной культуре отмены, несмотря на её резкость, существуют пределы допустимого. Есть процедуры публичных извинений, раскаяния, обсуждения. Есть даже процедура "восстановления" человека в публичном пространстве. В Казахстане же отмена чаще всего безапелляционная.

Фатима Косаева придерживается обратной точки зрения. По мнению эксперта, какой-то казахстанской специфики, кроме триггерирующих тем, нет. Алгоритм работает одинаково во всем мире:

1. есть болевая тема;
2. происходит высказывание, действие, поведение, которое задевает эту тему;
3. начинается обсуждение, как правило, в соцсетях;
4. если обсуждение активное, а источник высказывания (поведения) неправильно или запоздало реагирует, то обсуждение перерастает в требования отмены;
5. при продолжающейся неправильной реакции источника хейта – человека или компанию ждут репутационные потери.

почему это важно

В связи с участившимися кейсами "отмены" в стране важно помнить, что в современном мире любой комментарий, отзыв и пост оставляет за собой цифровой след, за который придётся отвечать: по закону или перед общественностью. Как показывают недавние кейсы, неудачная шутка или неоднозначное высказывание может привести к закрытию заведения. Кроме того, эксперты отмечают, что не во всех случаях "отмена" оправдана. Зачастую пользователи подхватывают волну хейта и формируют мнение на основе других гневных комментариев, не разбираясь в причинах.

Но в любом случае эксперты сходятся во мнении, что предпринимателям стоит внедрить в работу этические кодексы, мониторить инфоповестку, следить за репутацией своего бренда, чтобы не стать объектом критики. Имидж бизнеса формируется не только за счёт сервиса, но и через ценности, которые он транслирует.