Маркетинг с человеческим лицом: Дамир Жолеуов об обновлении и переосмыслении финансовых брендов
Эксперт в области маркетинга и брендинга рассказал, почему финансовым компаниям важно пересматривать позиционирование на рынке и как лидерский подход и системное мышление позволяют формировать новые ориентиры для финансового маркетинга.
2024 год стал для маркетинга годом трансформаций и, согласно выводам недавно опубликованного исследования GWI 2025 Consumer Trends Report, в 2025 тенденция только усилится. В частности, растет запрос на персонализацию, прежде всего, среди молодых покупателей – многие воспринимают бренд более лично и хотят видеть себя частью сообщества. Поэтому, чтобы сохранить лояльность клиентов, сегодня в маркетинге мало просто "делать креатив" важно видеть, куда движется рынок, предугадывать поведение клиента и не бояться переосмысливать устоявшиеся продукты. Именно таким подходом руководствуется Дамир Жолеуов.
Он уже двенадцать лет работает с ведущими финансовыми учреждениями Казахстана, включая "Казкоммерцбанк", дочерние подразделения российских банков "Альфа-Банк" и "Сбербанк", руководил ключевыми маркетинговыми проектами в Halyk Bank – финансовой организации, которая имеет системообразующее значение для Казахстана. На сегодняшний день Дамир руководит командой маркетинга в Страховой компании Halyk, где отвечает не только за продвижение продуктов, но и за их разработку. Зачем компаниям с большой историей важно пересматривать свой бренд, как изменение позиционирования на рынке способствует развитию бизнеса и что нужно для создания бренда, привлекающего клиентов в условиях меняющегося рынка – в интервью с Дамиром Жолеуовым.
– Дамир, как вы пришли к идее о том, что финансовым компаниям нужно трансформировать свои бренды? Ведь обычно эта сфера ассоциируется с такими ценностями, как стабильность и неизменность.
– Действительно, стабильность по-прежнему остаётся ключевой ценностью для банков и страховых компаний. Но с другой стороны, клиенты меняются, и меняется их восприятие этих ценностей. Так возникает парадокс, который необходимо решить, чтобы продвигаться вперед. Молодая аудитория не будет ориентироваться на бренд, если он не говорит с ней на одном языке. Финансовые продукты сложные по определению, и чтобы клиент им доверял, недостаточно быть просто надёжным – нужно быть понятным, актуальным, живым. Поэтому трансформация бренда – это не про отказ от стабильности, а про её адаптацию к новым каналам, форматам и ожиданиям. Именно такая логика легла в основу всех моих проектов.
– Переработка продукта КАСКО стал первым проектом такого рода после того, как вы пришли в Страховую Компанию Halyk. Что именно вы увидели в продукте, что потребовало перемен?
– Страхование – это достаточно консервативная и сложная отрасль. Начав погружаться в страховые продукты и сервисы более глубоко, я понял, что они намного сложнее для понимания клиентами. Назначение КАСКО было определенно понятно клиентам, но при этом сам продукт воспринимался как "сложный" и "дорогой". Наша команда решила полностью пересмотреть его позиционирование на рынке, чтобы сделать его прозрачным и понятным. Мы упростили описание продукта, полностью переработали клиентский путь на сайте и в мобильном приложении, внедрили прозрачные условия и возможность покупать продукт в рассрочку. Раньше клиент тратил много времени, чтобы разобраться. Мы решили эту проблему, и продукт стал доступным и простым.
– В результате продажи КАСКО выросли в 20 раз с момента, как Вы начали заниматься продуктом, а объем онлайн-продаж возрос с 4,2 млрд до 9,4 млрд тенге. Как вам кажется, что в вашем подходе сыграло решающую роль?
– На самом деле, сработал комплекс мер. Мы существенно усилили digital-коммуникацию, превратив ее в целостную стратегию. Кроме того, мы разными способами привлекали дополнительную аудиторию на сайт. Например, мы запускали кампании, объясняющие преимущества продукта через короткие, понятные видео, активно использовали соцсети, за счёт чего вовлечённость выросла на 509%. Была достигнута главная цель: люди поняли, что страхование – это просто.
Помимо условий и клиентского пути, мы также увеличили доступность продукта добавив привлекательные опции по оплате – клиент мог оплатить 50% от стоимости страховки в рассрочку на 12 месяцев и в случае, если страховой инцидент не происходит – клиенту не нужно оплачивать вторую половину суммы за КАСКО. Таким образом мы делаем продукт не только доступным, но и стимулируем клиентов более осторожному, осознанному вождению. Скидка в размере 50% очень мотивирует быть более аккуратными на дорогах.
– До обновления условий и упаковки страхового продукта вы занимались полным изменением позиционирования на рынке бренда Halyk Bank, которое вы приурочили к 100-летию компании. Как вам удалось одновременно сохранить наследие и привлечь молодую аудиторию?
– Было понятно, что просто праздновать юбилей нельзя — важно продемонстрировать, что бренд остается живым и современным. Поэтому мы не просто рассказали про столетие, а показали, почему банку удалось сохранить лидерство и какую роль в этом играют его ценности. Для этого мы запустили проект "100 добрых дел". Это реальные инициативы по всей стране, такие как газификация домов для малоимущих семей, возрождение культового фестиваля "Азия Дауысы", проведение open-air концертов классической музыки. Через эти проекты мы донесли аудитории, что Halyk не просто финансовая организация, а банк, который активно участвует в жизни общества.
– Что было самым сложным при работе с таким большим и многогранным проектом, многие события в рамках которого освещались в десятках публикаций в СМИ разного уровня и социальных медиа?
– Самым сложным было не распылиться, выдержать единый тон и стиль коммуникации во всех проектах, ведь от газификации домов до музыкальных концертов дистанция огромная. Например, когда мы работали над проектом газификации, я лично координировал работу с местными органами власти, акиматами Алматы и Астаны, подрядчиками и СМИ. А возвращение «Азия Дауысы» с привлечением группы Black Eyed Peas вообще стало событием национального масштаба с охватом более 24 млн человек в социальных сетях и медиа.
– Вы упомянули, что в работе над подобными проектами важно выдержать единый стиль, оставаться последовательным в коммуникации с клиентами. Как вы справлялись с этими вызовами в проекте, где большую роль играла выстраивание взаимодействий с иностранными партнерами? Имею в виду запуск Apple Pay и Google Pay в Казахстане, которые активно происходили в последние 3-4 года.
– Действительно, требования к качеству, в том числе и к качеству коммуникации при работе над такими проектами возрастают в разы. Ты не можешь "просто запустить" Apple Pay. Необходимо соблюдать высочайшие требования безопасности, иметь отлаженную IT-инфраструктуру, готовую к серьёзной нагрузке, и выстроить безупречную PR-кампанию. На практике это означало, что мы заранее проводили глубокие технические тесты, интегрировали IT-системы и координировали PR-активности напрямую с командами Apple и Google. Чтобы представить этот проект клиентам, мы запустили кампанию The Art of High Tech, в рамках которой технологии воспринимались как искусство, и это помогло донести ценность сервиса максимально близко к аудитории.
– The Art of High Tech получил награду как лучший PR/Event-проект на Центрально-Азиатском международном фестивале рекламы Red Jolbors, который уже более десяти лет собирает на конкурс сотни работ от лучших агентств и компаний региона. Как вам кажется, чем, в первую очередь, обусловлен этот успех?
– За внешней лёгкостью стоял огромный труд. Переговоры с глобальными корпорациями идут по строгим регламентам и требуют идеальной подготовки команды. Мы были первой командой в Казахстане, которая смогла всё сделать вовремя и идеально по стандартам Apple и Google. Это был настоящий вызов для всей команды, и успех этого проекта – пример высочайшего уровня профессионализма.
– В числе ваших проектов есть не только международные интеграции, но и кампании, в которых на первый план выходит работа с локальной аудиторией и бизнесом. Например, обновление Onlinebank, сервиса для малого и среднего бизнеса. Как вы пришли к решению перезапустить его?
– Мы поняли, что рынок B2B сильно изменился. Владельцам бизнеса не нужны сложные системы — запрос, прежде всего, на удобство, простоту и скорость. Мы полностью переосмыслили интерфейс Onlinebank, сделали его интуитивным и быстрым, запустили кампанию "Больше времени на любимое дело". Здесь коммуникация была построена на том, чтобы обратиться к важным для владельцев бизнеса ценностям – показать, что мы уважаем их вклад и ценим их время.
– Компания получила награду Latvian Art Director’s Club – это ежегодный конкурс, который собирает десятки сильнейших агентств и команд из разных стран. Как вы думаете, чем она выделилась на фоне других проектов?
– Тем, что мы не просто продвигали продукт, а говорили с аудиторией на её языке – показывали не функции, а ценность продукта в реальной жизни предпринимателя. В результате нам удалось повысить вовлечённость и активность пользователей более чем на 80% всего за год. Мы глубоко изучили инсайты клиентов и встроили их в коммуникацию и продукт.
– Ваши проекты по-настоящему изменили восприятие многих финансовых услуг в Казахстане – вы сумели показать, что традиционные услуги вроде платежей или страхования имущества могут быть современными и технологичными. Как вам кажется, в каком направлении этот сектор будет двигаться в будущем?
– Финансовый сектор ждёт ещё более глубокая цифровизация и персонализация сервисов. По мере того, как искусственный интеллект станет неотъемлемой частью маркетинга и коммуникаций, продукты будут становиться всё более персонализированными и направленными на решение конкретных задач клиентов. Кроме того, будет происходить дальнейшая интеграция международных стандартов, что повысит требования к прозрачности и качеству продуктов и услуг. Маркетинг будет играть ключевую роль в донесении этих инноваций до потребителя, определяя будущее всего сегмента.
– Скажите, что важно учитывать компаниям при формировании бренда сейчас, в условиях быстро меняющегося рынка?
– Главное – всегда быть близко к клиенту. Маркетинг сегодня – это не просто набор инструментов продвижения, в нем должны сочетаться здравый смысл плюс эмпатия. Независимо от отрасли, если вы понимаете, как живёт ваш клиент, с какими трудностями он сталкивается, и можете предложить ему решение, которое делает его жизнь проще – вы уже на правильном пути. Это актуально как для финансовых брендов, так и для компаний в других сферах. Я убеждён, что именно этот подход – ориентированный на человека, а не только на продукт — становится ключом к устойчивому развитию и лояльности аудитории.
–––