Meta закрывает глаза на мошенническую рекламу из Китая: как соцсети приносят миллиарды, несмотря на вред пользователям – Reuters

Что произошло

Внутренние документы Meta, попавшие в распоряжение Reuters, показали: почти каждый пятый доллар, заработанный компанией на рекламе из Китая в 2024 году, поступал от объявлений с запрещённым или мошенническим содержанием. Несмотря на успешную попытку сократить количество таких объявлений, Meta свернула борьбу, сохранив модель, позволяющую продолжать зарабатывать на вредоносной рекламе.

Миллиарды от Китая, несмотря на блокировку

Хотя граждане Китая не имеют доступа к Facebook, Instagram и WhatsApp из-за государственной блокировки, китайским компаниям разрешено рекламироваться на этих платформах за рубежом. В 2024 году доход Meta от китайской рекламы превысил 18 миллиардов долларов – более 10% общего дохода компании, пишет агентство.

Однако из этих 18 млрд примерно 3 млрд долларов (по оценке Meta) пришлись на рекламу мошенничества, азартных игр, порнографии и других запрещённых тем. В одном из внутренних докладов Meta признала, что примерно четверть всей глобальной мошеннической рекламы на её платформах поступает из Китая.

"Мы видим реальный вред"

В 2024 году Meta создала специальную команду по борьбе с мошенничеством из Китая, усилила модерацию и временно приостановила выдачу доступа новым китайским рекламным агентствам. Это помогло сократить долю запрещённой рекламы до 9% от китайского дохода. Но в конце года борьба резко остановилась.

Причиной стал пересмотр стратегии, напрямую связанный с участием гендиректора Марка Цукерберга. Согласно одному из документов, после его вмешательства команда по борьбе с китайским мошенничеством была расформирована, а приостановка доступа для китайских агентств – отменена.

Как отмечалось в документе: "В результате пересмотра стратегии Integrity и последующих шагов от Цука (внутренняя формулировка в документах Meta, где под "Цуком" имеется в виду Марк Цукерберг, CEO компании), команду попросили приостановить работу".

Система, где мошенникам мало что грозит

Внутренние отчёты Meta и данные сторонней консалтинговой компании Propellerfish, нанятой самой Meta, показывают: платформа выстроила непрозрачную сеть рекламных посредников, в которой сложно отследить конечного клиента.

Ключевые китайские партнёры Meta – 11 крупных агентств. Они получают от компании комиссии, защищаются от автоматической блокировки, а их объявления удаляются только после ручной проверки – если она вообще происходит. В одном из документов указано: "Дополнительное время, нужное для повторной проверки, вполне достаточно, чтобы мошенники достигли своих целей".

Кроме того, Meta позволяла этим агентствам передавать доступ к рекламным аккаунтам вторичным посредникам – и это делало контроль фактически невозможным. "Покупка аккаунтов тривиально проста", – говорилось в отчёте Propellerfish.

Бюджеты растут, вред сохраняется

Несмотря на выявленные нарушения, китайские партнёры продолжали приносить значительный доход. Так, в мае 2025 года Meta выявила, что 800 рекламных аккаунтов из Китая за месяц разместили запрещённой рекламы на сумму 28 млн долларов. При этом более 75% расходов приходились на аккаунты с "партнёрскими" привилегиями.

На вопрос сотрудников, будут ли наказаны крупнейшие рекламодатели, другой участник переписки ответил: "Нет, влияние на выручку слишком велико". Вместо этого предлагалось удалить лишь те аккаунты, которые приносили наименьшую часть вредоносной рекламы.

"Такие масштабы неприемлемы"

Бывший директор по управлению продуктами в Facebook Роб Лизерн, комментируя ситуацию, подчеркнул, что масштабы выявленного мошенничества несовместимы с ответственностью перед пользователями:

"Такие уровни просто недопустимы. Я не понимаю, как кто-то может считать это нормой", – сказал он.

Китайские праздники снижают уровень мошенничества

Внутренние документы Meta подтверждают, насколько сильно китайский рынок влияет на обстановку на глобальных платформах. В одном из докладов говорится, что во время китайского праздника "Золотая неделя", когда миллионы китайцев путешествуют, уровень мошенничества на платформах Meta падает по всему миру.

Отчёт Propellerfish прямо указывает: "Китайское правительство не вмешивается, если нарушения нацелены на иностранную аудиторию". Это создаёт условия, при которых местные мошенники чувствуют себя безнаказанно.

Почему Meta не вмешивается

Несмотря на неоднократные внутренние предупреждения о росте нарушений, компания предпочла сохранить доход. В одном из документов 2025 года Meta признала, что не будет стремиться уравнять качество китайской рекламы с остальными странами, а сосредоточится на поддержании допустимого уровня "глобального вреда" от Китая.

Сами рекламные агентства также открыто хвастаются своей способностью обходить ограничения. Так, на сайте официального партнёра Meta – компании Yinolink – говорится: "На 80% меньше шансов получить бан, чем у обычных агентов".

Что говорит Meta

Представитель компании Энди Стоун сообщил Reuters, что работа китайской команды изначально задумывалась как временная. Он также добавил, что Цукерберг не приказывал распускать команду, а, напротив, "призвал удвоить усилия по борьбе с нарушениями по всему миру, включая Китай".

Стоун подчеркнул, что Meta за последние 18 месяцев удалила или заблокировала 46 миллионов объявлений от китайских партнёров и прекратила сотрудничество с некоторыми агентствами. Он также отметил, что компания пересмотрела бонусы и снижает комиссии для агентств, нарушающих правила.

Однако, как показали документы, реальных последствий для крупнейших нарушителей не последовало, а систему, позволяющую им обходить модерацию, компания продолжает использовать.

Подобные схемы – и в других странах

Проблема не ограничивается Китаем. В Казахстане наблюдается стремительный рост фейковой рекламы, распространяемой через официальные рекламные инструменты соцсетей, отмечает BES.media. Речь идёт о видео, созданных с помощью нейросетей, где от имени известных компаний и публичных лиц продвигаются инвестиционные схемы, "гарантированные доходы" и другие мошеннические предложения.

Пользователи жалуются, что такие ролики активно продвигаются, а интерфейсы соцсетей не позволяют эффективно пожаловаться на подобную рекламу. Даже когда обращения доходят до модераторов, в ответ часто приходит формальный отказ – мол, нарушений не обнаружено.

С учётом растущей доступности инструментов создания дипфейков, проблема быстро приобретает международный масштаб. Платформы же, в том числе Meta, не демонстрируют готовности оперативно реагировать на вызовы, связанные с новыми видами мошенничества.

Почему это важно

Meta предоставляет рекламные инструменты, которыми пользуются миллиарды людей по всему миру. Разрешая партнёрам размещать недобросовестную рекламу, компания создаёт системные риски для потребителей – от финансовых потерь до вовлечения в сомнительные схемы. При этом, как показывает практика, приоритетом остаются не безопасность пользователей, а сохранение дохода, даже если это означает прямое содействие мошенникам.