Миллионы тенге за 2-3 просмотра соцрекламы. Как АРРФР повышает финансовую грамотность казахстанцев

На повышение финансовой грамотности казахстанцев государство в этом году потратит 66 млн тенге. Оператор этих расходов – Агентство по регулированию и развитию финансового рынка (АРРФР). Такая статья расходов была и в предыдущих годах. Подрядчики выпускали ролики и даже размещали публикации в печатных изданиях. Эффекта от миллионных расходов не видно – жертвы мошенников исчисляются сотнями тысяч человек. BES.media проанализировал госзакупки агентства по финграмотности и поговорил с экспертами о том, как на самом деле можно помочь людям.

Радио, газеты и YouTube

2024 год только начался, а Агентство по регулированию и развитию финансового рынка уже объявило три тендера на повышение финансовой грамотности казахстанцев. Общая сумма лотов – 66 млн тенге. На эти деньги оператор программы собирается размещать ролики на радиостанциях – казахстанцам будут рассказывать про мошенничество и финпирамиды. Стоимость лота – 20 млн тенге. Ещё десять миллионов тенге намерены пустить на детские рубрики в газетах, и третий лот – это ролики на Youtube на 36 млн тенге.

Читают ли дети газеты? И ролики какого формата агентство собирается размещать на радио и YouTube? И насколько эффективны эти расходы в целом? Чтобы это понять, корреспондент BES.media посмотрел тендеры АРРФР в предыдущих годах, начиная с 2021-го. Оказалось, что только в 2023 году регулятор на финграмотность потратил более 105 млн тенге. Рассмотрим лоты подробно.

Детские рубрики в газете (!)

В 2023 году финрегулятор заказал выпуск и распространение детских приложений в печатных изданиях – это тематическая рубрика в детской газете. Целевая аудитория – школьники от 6 до 12 лет. Цель – обучить основам финансовой грамотности: навыки управления личным бюджетом (карманными расходами), накопления и сбережения денег, банковские продукты и услуги для детей, онлайн-платежи и переводы, кибермошенничество и цифровая безопасность, финансовые онлайн-пирамиды. 

В технических требованиях описано, что обучающие материалы должны выходить не менее двух раз в месяц, с иллюстрациями, комиксами, инфографикой.

Тендер в итоге выиграло ТОО «Қазақ газеттері» – это издатель государственных изданий «Егемен Қазақстан» и «Казахстанская правда».

По условиям конкурса кроме создания контента «Қазақ газеттері» должны были ещё продвигать рубрику. Для этого АРРФР поставило задачу обеспечить минимум 1000 просмотров каждого выпуска приложения на казахском и русском языках в социальных сетях самой газеты. Цена такого просвещения детей – 10,2 млн в год.

Возможно, победитель действительно создал качественный контент, но как часто вы видите детей в возрасте от 6 до 12 лет с газетой в руках? Возможно, издатель публиковал этот контент на сайте изданий? Идем на сайт «Казправды». По поиску слова "финграмотность" сайт выдал лишь один материал – от 3 апреля 2023 года. Статья под названием «Финграмотность – в школы» сообщается о республиканской олимпиаде по финансовой грамотности.

Требуемый по техзаданию госзакупок контент мы нашли на сайте Fingramota.kz – это страница "Детский финансовый детектив "Операция «Серебряный тенге». На странице отмечено, что это приложение газеты "Дружные ребята".

Вот выдержка из первого выпуска: "В семье считалось, что эта шкатулка приносит удачу. Мура не очень верил в её волшебные свойства, но, как и его отец когда-то, перед экзаменами прятал на ночь в неё пятачки-теньгушки. И вот что удивительно, всегда сдавал экзамены на отлично!".

Насколько волшебная шкатулка решает финансовые проблемы и поможет детям распознать мошенников, непонятно, но тут можно и не переживать – рубрика непопулярна, всего по 2-3 просмотра на страницу.

К слову, эта рубрика была и в 2022 году. И за неё ТОО «Қазақ газеттері» заплатили чуть более 8 млн бюджетных тенге.

Радио

В 2023 году АРРФР занималось финансовым образованием и взрослых. Тендер на информационную политику по противодействию финансовым пирамидам и мошенничеству проводили среди радиостанций. Необходимо было создать трёхминутные программы (30 выходов на казахском + 30 – на русском языке) и сделать 30-секундные аудиоролики по 20 выходов на казахском и русском языках.

В итоге, по всей видимости, вышло 120 программ на двух языках, из которых 60 оригинальных, 60 – повторов. А роликов должно было быть 560. В оригинале это сорок роликов, остальные 520 – повторы.

Конкурс выиграло ТОО "Елорда тынысы" – это Tengri-FM и "Жулдыз-FM". Насколько удалось за 30 секунд в ролике или за 3 минуты в программе «повысить осведомлённость населения о базовых финансово-экономических понятиях и научить уберечь себя и близких от финансовых мошенников и пирамид", сказать сложно – эфир радио нельзя проверить потом, но деньги за эту работу выделяли хорошие – 20 млн тенге.

Статьи на сайте без пометки PR

Идём по нарастающей: следующий лот агентства – госзаказ на сумму 25 млн тенге. Что входит в данную сумму? Написание, размещение новостей, аналитических материалов, обзоров, интервью, репортажей уже в сетевом издании, то есть на сайтах.

"Материалы должны быть понятными и легко восприниматься читателем, иметь комментарии экспертов, аналитиков рынка и специалистов заказчика. В материалах должны содержаться статистические данные заказчика, аналитические или прогнозные данные, предоставленные сторонними организациями, истории и конкретные примеры, сравнения и метафоры, результаты опросов и интервью экспертов, аналитиков, специалистов для использования их оценок, комментариев и прогнозов в отношении деятельности заказчика", – говорится в технической спецификации. Но самое главное, тексты должны быть размещены на главной странице сайтов без знаков PR. Другими словами, от читателя скрывают, что текст заказной.

Требования к победителю: информационный портал, входящий в топ-3 республиканских сайтов. Достойным оказался сайт Nur.kz. Если в прошлом году вы читали на сайте материалы на финансовую тему, знайте: возможно, именно за него заплатили и вы в том числе.

ФинБатыр

55 млн тенге – возможно, обоснованная трата для просвещения казахстанцев, учитывая, что ущерб от финансовой безграмотности населения в тысячи раз больше. Однако дети газеты не читают, а взрослые контент потребляют через социальные сети и видеохостинги. Видимо, поэтому новый проект АРРФР заказывает уже на просторах Youtube – это мультфильмы для детей.

Целевая аудитория та же: школьники от 6 до 12 лет. Тема та же: основы финансовой грамотности.

Формат – оригинальные мультипликационные программы с использованием 2D-анимации и формата "видеоскрайбинг" (Doodle Video).

Всего АРРФР заказал на 2023 год:

• 7 оригинальных мультипликационных программ на казахском языке;
• 7 оригинальных мультипликационных программ на русском языке с использованием 2D-анимации;
• 5 мультипликационных (анимационных) видеороликов на казахском языке;
• 5 мультипликационных (анимационных) видеороликов на русском языке с использованием формата "видеоскрайбинг" (doodle video).

Программы длительностью по 5 минут, ролики – по минуте.

Победитель должен был размещать анонсы будущих роликов на платформах видеохостингов YouTube и Aitube, в социальных сетях Instagram (в том числе в Reels), Facebook, TikTok и Likee в качестве "вирусной" и таргетированной рекламы.

Продвижение заключается в обеспечении не менее 4000 ежемесячных просмотров каждой программы на каждом официальном канале агентства на платформах видеохостингов YouTube и Aitube. То же самое с роликами. А также ежемесячный прирост не менее 1000 активных ("живых") подписчиков на каждый официальный аккаунт агентства @Fingramota.kz в социальных сетях Instagram, Facebook, TikTok и Likee.

Мультфильмы и продвижение обошлось налогоплательщикам в 36 млн тенге. Победитель – ТОО "NewGroup.kz" из Караганды. Учредителем значится Татьяна Елизарова. К слову, с такой же фамилией в Караганде работает журналист.

По данным Kompra.kz, это NewGroup.kz – недобросовестный участник госзакупок, а также должник по исполнительным производствам. ТОО выигрывало множество тендеров у акимматов регионов, центральных госорганов, агентств. Всего с государством заключено 73 контракта.

Увидеть, что представляют собой 2D-мультфильмы можно на YouTube-канале FinGramota. Канал зарегистрирован в 2020 году. За 4 года там было опубликовано 316 видео. Подписчиков – 2020 человек.

А ролики, стоящие 36 млн тенге, можете увидеть здесь. Ещё раз: всё, что было опубликовано в 2023 году, стоит 36 млн, в том числе ролики с героем ФинБатыром – имя героя, видимо, образовано от слова "финансовый". Почему тогда не ҚаржыБатыр?

В 2022 году контент на канале заполнял победитель тендера – ТОО "City Solution". Стоимость роликов составила 35 млн тенге. Видео на канале FinGramota двухгодичной давности набирали мало просмотров. Например, ролик "Как не попасться на уловки кредитных мошенников?" набрал 87 просмотров. Значит, один просмотр обошелся налогоплательщикам в 402 тысячи тенге. "Для чего нужна финансовая грамотность?" – и того меньше – 62 просмотра – значит, каждый просмотр стоил нам 564 тысячи тенге.

К слову, на октябрь 2023 года долги казахстанцев по кредитам, по данным самого АРРФР, составили 18 трлн тенге. По данным Первого кредитного бюро, на 1 октября 2023 года, действующие банковские и микрокредиты имели около 8,5 млн казахстанцев. Может быть, это те, кто не смотрел ролики, заказанные АРРФР?..

В 2021 году АРРФР раскручивало канал для взрослых. Видео были сняты для людей совершеннолетних и взрослых. Там были 15-минутные программы: 20 – на казахском языке и 20 – на русском.

Готовила контент компания опять же из Караганды – ТОО "Новый вестник плюс". По данным Kompra.kz, руководителем и одним из учредителей является Алексей Горбунов, а второй учредитель – Виталий Федосенко. Компания занимается рекламой, а также размещением рекламных материалов в СМИ.

Сумма финансирования – 35 млн тенге. Программы не пришлись по вкусу взрослым – просмотров, например, у программы "Займы до зарплаты. В чём особенность микрокредитования" ­всего 20.

Сайт Fingramota.kz

Сайт Fingramota.kz АРРФР считает своей особой гордостью. Это обучающий медиапортал, где собраны новости, релизы, и уже знакомые ролики из Youtube-канала, а также детские рубрики, но с ещё меньшим количеством просмотров. Сказки читать зашли где-то 2-3 школьника.

Содержание отчасти дублированной информации, призванной повышать финансовую грамотность, обошлось в 2023 году налогоплательщикам в 14 млн 285 тысяч тенге. Победиль тендера – ТОО "Rockethost". По данным Kompra, ТОО зарегистрировано в Астане, учредителем и первым руководителем является Лиана Кравец. Компания занимается разработкой, созданием, сопровождением сайтов, размещением публикаций в интернет-порталах, контекстной рекламой. Услугами Rockethost кроме АРРФР пользовались РСК Алматы, МИД и другие.

За что казахстанцы заплатили 14 млн тенге? За подготовку, написание, литературное редактирование и корректорскую правку информационных материалов, размещаемых на интернет-ресурсе.

Согласно техспецификации поставщика услуг, ТОО "Rockethost" обязали создавать 20 авторских уникальных материалов объёмом до 10 000 знаков. Все материалы с иллюстрациями, инфографикой, баннерами. Кроме того, поставщик берёт на себя обслуживание аккаунтов в социальных сетях Fingramota.kz: инфографики, Stories, Reels, прямые эфиры.

20 февраля на очередной пресс-конференции глава департамента по защите прав потребителей финансовых услуг АРРФР Александр Терентьев обещал предоставить статистику сайта Fingramota.kz, но на момент публикации материала редакция ничего не получала. К слову, он является ответственным за работу по финграмоте.

Пиарщики забраковали баннеры от АРРФР

Есть ещё один путь, по которому АРРФР пытается достучаться до казахстанцев, – предупреждают, остерегают людей от мошенников. Для анализа взяли несколько рекламных баннеров.

Вот такие щиты, возможно, вы видели, читали, но, вряд ли запомнили. BES.media попросил специалистов из рекламных агентств проанализировать баннеры.

Тут эксперты увидели целый комплекс нарушений правил наружной рекламы, из-за которых эти билборды можно считать "невидимыми" для людей. Например, объём текста. С таким объёмом текста – это лифлеты, а не билборды. У человека есть только две секунды, чтобы успеть считать информацию с билборда, когда проезжаешь на автомобиле или бросаешь мельком взгляд, стоя в пробке или проходя мимо по тротуару. Никто не будет специально стоять и читать весь этот текст, разве что поставить скамейку перед билбордом. На билбордах не должно быть больше 3-4 слов для слогана.

Не устроил их и размер шрифта. Он настолько мелкий, что его невозможно прочитать издалека. А никто не подходит к билборду специально, чтобы прочитать, что же там написано. Текст должен быть максимально крупным и читабельным издалека.

"Отсутствие яркого образа. Текстовые билборды работают, только если слоган сам по себе интересен, он цепляет образностью и метафоричностью. В иных случаях должна быть интересная, цепляющая внимание картинка. QR-код в наружной рекламе и так малоэффективен, а в таком размере – просто бесполезен. Чтобы камера могла считать его "на ходу", нужно делать QR-код огромным, практически на всю поверхность билборда. Любая реклама – коммерческая, социальная, информационная от государственных органов – работает по одинаковым правилам, законам и механизмам", – проанализировал баннеры от АРРФР и прокуратуры креативный директор рекламного агентства GForce Евгений Костылёв.

Социальная реклама тоже может быть интересной, креативной, запоминающейся.

Эксперт в сфере медиакоммуникаций Назым Жангазинова поддерживает коллегу, считая, что такой баннер совершенно не эффективен, бесполезен для казахстанцев:

"Госреклама или соцреклама при заказе от государства выглядит именно так: много букв, одинаковый фон и одинаковые шрифты очень маленького размера, и зачастую форма обратной связи тоже такая длинная: длинные номера сотовых, цифр много, – соответственно, всё это не воспринимается".

Особенность социальной информационной рекламы в том, что там должна быть обратная связь, потому что реклама, в которой нет связи, – это просто пропаганда, без призыва к действию, а здесь должна быть обратная связь, и это не длинные номера, а контакт-центр с коротким номером или QR, считают рекламщики.

"Говорить о том, насколько целесообразно было тратить деньги на такую рекламу, как эти баннеры в нашем случае, как будто бы нецелесообразно. Почему-то я даже уверена, что можно провести соцэксперимент: попросить 20 водителей проехать по участку, где висят билборды, и они не запомнят ничего. Слово "прокуратура", наверное, запомнят, потому что слово триггерное, а остальное – нет», – уверена Назым Жангазинова.

В Казахстане достаточно PR-специалистов и рекламщиков, имеющих компетенцию в данном вопросе. Они готовы поделиться креативными идеями, но никто не просит, а скучные баннеры так и висят, никого не информируя.

"Прежде чем размещать информацию где-то, нужно начать с определения целевой аудитории, кто больше подвержен мошенничеству и финпирамидам и так далее. Условно, если это люди в возрасте 18-25 лет, то это соцсети, а конкретно – TikTok. Там можно снять вирусный ролик. Целевой аудитории постарше – 30-секундный ролик по ТВ, в конце которого будет QR и ссылка на сайт. Есть очень хороший инструмент – это раздаточные материалы, когда на улице молодые люди объясняют и рассказывают прохожим. Можно привлечь блогеров и лидеров общественного мнения. Я уверена, что есть люди, которые на общественных началах готовы помочь. Если нужно нарисовать эскиз билборда, даже я готова на общественных началах нарисовать. Госорганы могут у себя в соцсетях объявить, что мы готовы с вами сотрудничать. Почему бы и нет?" – щедро делится идеями Назым Жангазинова.

Проблема госорганов в том, что они закрыты, считает эксперт. Не зная законов маркетинга, они готовы разместить рекламу плохого качества, иногда тратя бюджетные деньги, вместо того чтобы обратиться бесплатно за помощью к профессионалам.

Что делать?

С 2017 по 2022 год Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) провела специализированное углублённое межстрановое исследование по определению, оценке и анализу уровней финансовой грамотности населения стран СНГ. В исследовании участвовало 8 стран: Азербайджан, Армения, Беларусь, Казахстан, Кыргызстан, Таджикистан, Узбекистан и Россия.

Согласно данным второй фазы, средний показатель финансовой грамотности по СНГ равен 55,8%. Казахстан вошёл в тройку лидеров – 59,6%. Беспрецедентным лидером заявила себя Беларусь (61,4%).

Результаты исследования по мнению социологов, подчёркивают необходимость совместных усилий со стороны государства, бизнеса и образования для развития финансовой грамотности и улучшения финансового будущего граждан. Рекомендуется создание и развитие образовательных программ о финансах, которые включают в себя:

• школьные курсы;
• уроки в учебных заведениях;
• обучающие программы для взрослого населения.

YouTube-канала, сайта и детских газет за бюджетные деньги в этом списке нет. Исследование показало, что казахстанцы любят упрощённые ролики, нежели специализированную литературу.

Жертвами мошенников чаще всего становится молодёжь от 18 до 29 лет и люди старшего возраста 50-63 лет. Наиболее распространённым видом финансового мошенничества является телефонное интернет-мошенничество, фишинг. Раз так, то экономисты предлагают решить проблему одним действием: обучать финансовой грамотности со школьной скамьи.

Повышение финансовой грамотности – это осознанная политика по повышению благосостояния населения для любого государства, и это однозначно вопрос государственной политики. Поэтому, если говорить об инструментариях, то всё уже давно придумано и внедрено в других странах, которые находятся в списке развитых. Такого мнения придерживается сооснователь бизнес-акселератора Human Capital Бота Жуманова. Она предлагает несколько шагов, в том числе ввести финграмотность в школьную систему и учить детей, что кредиты нужно брать на бизнес-цели, а не на покупку телефона.

"Финансовая грамотность входит в перечень навыков будущего, поэтому каждый казахстанец, который хочет быть успешным в будущем, должен инвестировать своё время, ресурсы в своё обучение, развиваться и изучать различные аспекты накоплений и инвестиций", – считает эксперт.

Бесплатно учить финграмоте готов экономист Нуржан Биякаев. Он также считает, что нужно больше работать со школьниками и студентами.

"Мошенники атакуют наших детей тоже. Можно уроки давать и в организациях тоже: бюджетники, госслужащие – пожалуйста. Мы готовы уделить им субботнее время или вечерний час. Мне очень больно за наших граждан, мошенники сидят за границей и разводят наших. АРРФР благополучно молчит. Когда будут действенные меры? Они не могут никакую инициативу поддержать", – сказал экономист.

Примеры успешной борьбы с кибермошенниками в мире есть. Сингапур, Китай и Израиль спасают сбережения своих граждан выявлением и блокировкой номеров. Экономисты говорят, что и в Казахстане есть такие технические возможности.

В 2023 году на банковские счета казахстанцев совершено около 21 миллиона кибератак. А в Агентстве РК по регулированию и развитию финансового рынка провели социологическое исследование финансовой грамотности – кстати, тоже за бюджетные средства. Так вот, индекс грамотности составил 40,5%.