Распродажа 11.11 в Китае: почему покупатели стали меньше тратить

Что произошло

Крупнейшая онлайн-распродажа Китая, приуроченная к 11 ноября – Дню холостяка, в этом году не смогла стимулировать покупателей тратить больше. Из-за неуверенности в будущем жители Китая сокращают расходы даже во время больших скидок, пишет AP.

День холостяка

11 ноября в Китае проходит День холостяка (Singles' Day) – крупнейшая ежегодная онлайн-распродажа в стране. По масштабу её сравнивают с Чёрной пятницей и Киберпонедельником в США. Хотя главная дата акции – 11 ноября, скидки на многих площадках начинают действовать за несколько недель до неё.

Продажи 

По данным аналитической платформы Syntun, к 31 октября объём продаж в рамках нынешней распродажи превысил один триллион юаней (около 154 млрд долларов). Это примерно столько же, сколько за аналогичный период прошлого года.

В 2025 году общие продажи во время Дня холостяка составили почти 1,7 трлн юаней (254 млрд долларов) – это был рекорд. Однако рост во многом объяснялся тем, что магазины и торговые площадки растягивали распродажу на несколько недель.

Почему покупатели не тратят деньги

В этом году покупатели не спешат тратить деньги. Одна из причин – проблемы на рынке недвижимости. Из-за падения стоимости жилья многие семьи чувствуют себя менее обеспеченными и стараются экономить.

"Оптимизм по поводу восстановления внутреннего спроса угас", – отметил старший экономист по Азиатско-Тихоокеанскому региону исследовательской организации The Conference Board Макс Зенглейн.

Как магазины пытаются привлечь покупателей

Крупные торговые площадки, в том числе Alibaba, используют искусственный интеллект, чтобы заинтересовать покупателей и увеличить продажи. В этом году компании интегрировали ИИ-ассистента Qwen с торговыми платформами Taobao и Tmall. Он помогает искать товары, подбирать подходящие предложения и оформлять заказы.

Также во время нынешней распродажи впервые активно предлагают специальные пакеты ИИ-токенов. По данным китайских СМИ, популярный стример Ли Цзяци, известный как "Король помады", за одну получасовую трансляцию обеспечил продажи, эквивалентные примерно двум триллионам токенов.

Почему китайцы стали экономить

За январь – сентябрь 2026 года экономика Китая выросла на 4,6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Однако розничные продажи товаров увеличились всего на 1,1%. Это означает, что рост экономики пока не приводит к заметному увеличению расходов обычных потребителей. Значительную часть экономического роста обеспечивает экспорт, а внутри страны спрос остаётся слабым.

На настроения покупателей влияет ситуация с недвижимостью. Цены на жильё снизились примерно на 20% и более по сравнению с пиковыми значениями 2021 года. Особенно заметно падение в небольших городах и на рынке вторичного жилья.

Жители Китая стали осторожнее относиться к покупкам. Эксперты отмечают ещё одну проблему: китайцы устали от постоянных скидок. Раньше День холостяка считался периодом самых выгодных предложений за год, но теперь распродажи проходят практически постоянно и на разных торговых площадках. Поэтому покупатели уже не воспринимают ноябрьские скидки как особенное событие.

Экспорт растёт, а внутренние продажи падают

Пока жители Китая экономят, местные производители активно продают товары за границу.

В октябре экспорт Китая вырос на 35% по сравнению с тем же месяцем прошлого года. Среди основных товаров – полупроводники, электромобили и другая высокотехнологичная продукция. Страна также может превысить прошлогодний рекорд торгового профицита в 1,2 трлн долларов.

Внутри Китая ситуация другая. Производители сталкиваются с избытком товаров – от автомобилей и телевизоров до обуви и электроники. Из-за большого количества продукции компании конкурируют за покупателей и всё активнее выходят на зарубежные рынки.

Особенно заметно сократились продажи автомобилей. За январь – сентябрь 2026 года внутри страны они упали почти на 25%. При этом экспорт легковых автомобилей за тот же период вырос на 71%.

Снижение спроса отмечают и международные производители предметов роскоши. Компании LVMH, владеющая брендами Louis Vuitton, Dior и Fendi, и Kering, которой принадлежат Gucci, Balenciaga и Saint Laurent, сообщили об ослаблении интереса китайских покупателей к их продукции.

На что в китае готовы тратить деньги

Несмотря на общую экономию, некоторые категории товаров продолжают пользоваться спросом. В первую очередь это продукция, связанная со здоровьем и повседневным комфортом.

По данным консалтинговой компании WPIC Marketing + Technologies, за 12 месяцев по сентябрь 2026 года онлайн-продажи импортированного рыбьего жира в Китае выросли почти на 43%. Продажи добавок для улучшения сна и укрепления суставов и костей увеличились на 28-37%.

Эксперты отмечают, что покупатели всё чаще выбирают товары для здоровья и впечатления вместо дорогих вещей и известных брендов.