"Мы строим медиахолдинг из блогеров, пабликов и СМИ" – Абылайхан Камаладин, глава Qamalladin Media.
Абылайхан Камаладин начинал с рекламных постов "за еду", а сейчас на него работают тысячи блогеров и собственные СМИ. В интервью BES.media он рассказал, как в Казахстане развивалась индустрия блогеров, почему многие инфлюенсеры уходят из профессии, и зачем он вернулся в проект Qumash.
О структуре бизнеса
– Что сейчас представляет собой ваш медиабизнес?
– Это холдинг, который мы развиваем с вместе с супругой. Как и агентство Qamalladin Media, которое мы изначально создавали как семейный бизнес.
Само агентство работает уже около девяти лет. Мы занимаемся менеджментом блогеров, их продюсированием, продвижением и юридическим сопровождением.
– Как это выглядит на практике?
– Когда блогер приходит к нам, мы объясняем, что не просто приводим рекламодателей. Мы помогаем вести страницу, сопровождаем юридически и защищаем блогера в спорных ситуациях с клиентами.
Сначала даже логотип компании был в виде моста – символ того, что мы соединяем блогеров и бренды. Поначалу ни клиенты, ни блогеры толком не понимали, как работать друг с другом.
Сейчас мы стараемся работать на нескольких платформах, не только с Instagram, но и с Telegram, TikTok, Twitch и другими площадками. Сегодня у нас более 500 клиентов по всему миру, а в команде агентства 38 человек.
Как менялся рынок блогерства
– Сколько блогеров сегодня работают с вами?
– Если говорить в цифрах, у нас около 4000 микроблогеров и примерно 700 резидентов с аудиторией от 100 тысяч подписчиков.
Рынок сильно изменился. Раньше блогеров было мало, и они могли зарабатывать очень большие деньги. Сейчас блогинг стал массовым.
Появились UGC-креаторы, микроблогеры, предприниматели, которые ведут личные страницы. Сегодня каждый третий предприниматель – блогер. Я бы сказал, что блогинг стал формой легализации социального капитала.
– Изменились ли аудитория и её запросы?
– В 2015 году, когда блогинг только начинал развиваться, примерно 80% блогеров сформировала сама аудитория. Людям нужен был лёгкий контент – юмор, короткие вайны. Блогеры просто поднимали настроение.
Позже, примерно с 2018 года, ребята стали поднимать резонансные темы, говорить о несправедливости, обсуждать бизнес и другие актуальные вопросы.
Кстати, первые блогеры сыграли большую роль в развитии малого бизнеса. Например, доставка пиццы или суши активно продвигалась именно через блогеров. Тогда не было специализированных служб доставки, как сейчас. Рестораны сами развозили заказы, а блогеры о них рассказывали.
– Блогинг сразу стал приносить деньги?
– Сначала почти никто не зарабатывал. Тогда это всё было в новинку, и многие блогеры радовались, если с ними расплачивались едой. Но когда аудитория увеличилась, и люди на улицах стали узнавать блогеров, бренды начали понимать их влияние. Тогда и началась монетизация.
Появились фитнес-блогеры, затем начали набирать популярность мамочки-блогеры. Это объяснимо: молодые семьи в Казахстане – это огромная аудитория. Кроме того, у нас недооценён институт "келинок". Мамочки делились рецептами, лайфхаками. И этот контент оказался очень востребованным.
– Это правда, что многие блогеры уходят из профессии?
– Снаружи блогинг выглядит как лёгкая и красивая жизнь. Но на самом деле это тяжёлая психологическая работа. Блогеры постоянно находятся под давлением – есть хейт, постоянное внимание, вмешательство в личную жизнь.
Поэтому у блогеров есть своего рода срок годности. Не потому что аудитория их перестает любить, а потому что человек просто устаёт. Если посмотреть на блогеров, популярных 7-10 лет назад, то больше половины из них уже ушли из индустрии.
Некоторые закрыли страницы, другие просто перестали вести блог. И многие из них сейчас говорят, что это было правильное решение.
– На каких условиях агентство работает с блогерами?
– Есть разный формат сотрудничества. Иногда мы просто продаём рекламу блогеру. Иногда полностью берём проект под ключ – придумываем идею, снимаем, монтируем.
В таких случаях мы даже можем брать на себя ответственность за KPI – просмотры, переходы, лиды. Если блогер не выполняет показатели, мы можем бесплатно добавить ещё одного или двух блогеров. От этого и зависит агентская комиссия 10 – 25%.
– Приходилось ли отказываться от прибыльных проектов?
– Да. Примерно три-четыре года назад мы полностью отказались от сотрудничества с букмекерами. Раньше мы работали с ними через спортсменов – у нас было много бойцов ММА, дзюдоистов. Но со временем я понял, что в нашей стране ставки стали не развлечением, а зависимостью. В Европе человек может поставить 25 фунтов на матч и наслаждаться игрой. У нас это превращается в проблему. Поэтому мы решили отказаться от такого продвижения.
Как паблики превращаются в СМИ
– А почему вы решили работать в сфере СМИ? Откуда эта идея?
– В 2015 году параллельно блогингу мы начали развивать паблики. Я подружился с создателем проекта Krisp. На тот момент Krisp был просто группой в WhatsApp, где водители делились информацией о камерах на дороге. Со временем она превратилась в крупное медиа о дорожных ситуациях. Я понял, что паблики в будущем могут вырасти в полноценное СМИ.
Таких проектов было около 500. Многие исчезли, но некоторые выросли в крупные медиапроекты. К примеру, ZTB.kz – одно из популярных сетевых изданий для казахоязычной аудитории. Я считаю, что в будущем оно может конкурировать на равных с Tengrinews. Потому что у кого-то лайки настоящие, а кто-то из-за своих политических моментов может быть менее интересен.
На мой взгляд, аудитория устала от универсальных новостей. Людям интереснее читать по конкретным темам: образование, экономика, спорт, городская жизнь. Поэтому будущее за нишевыми СМИ.
О проекте Qumash
Qumash как раз появился в период становления Qamalladin Media. Изначально это был паблик, который публиковал острые и ироничные материалы.
После я пригласил знакомых из проекта "Давай сходим" и предложил сделать из этой страницы новый медийный проект. Так и появился Qumash в том виде, в котором его многие знают. В какой-то момент по личным причинам я просто отошёл от него. Но даже после выхода из проекта я следил за тем, как он развивается – всё-таки я способствовал его появлению.
Примерно с 2024 года мы начали обсуждать с командой новую жизнь этого проекта. Начались переговоры о передаче управления. Обсудили финансовые вопросы, пришли к договорённости и полностью выкупили долю у партнёров. Теперь Qumash находится под нашим управлением. Проект перестал быть просто пабликом – это полноценное СМИ со своей редакцией, сайтом.
– В чём отличие от прежнего Qumash?
– Вместе с продуктом к нам перешла и ответственность перед читателями. Как минимум нужно удержать то, что было, и как максимум – приумножить охваты. Ядро Qumash – это молодёжь, поэтому мы будем выдавать новости, которые актуальны для неё. Сейчас Qumash – это один из наших успешных проектов и нас у нас амбициозные цели на него.
Сейчас мы работаем над Qamalladin Media, компанией Axis Media Group, в состав которой входит Qumash, сеть пабликов, готовим запуск новых нишевых СМИ, разрабатываем финтех- и новые IT-решения. Также до конца года мы планируем запустить собственное радио.
Медиа – это не всегда бизнес
Важно понимать, что медиабизнес – это не всегда про деньги. Мы, как и любой другой бизнес, зависим от определённых факторов: обстановка на международном экономическом рынке, новый Налоговый кодекс, инфляция влияют на медиабизнес.
Иногда один проект может приносить хорошие деньги, тогда как другой требует вложений. Но если мы хотим развивать медиаиндустрию в Казахстане, такие проекты нужно запускать.