Без трибун и атмосферы. Почему в Казахстане не ходят на футбол
Что произошло
Когда-то поход на стадион был важной частью городской жизни и культурным событием, а сегодня зрители постепенно уходят. И дело не только в качестве игры. В последние туры казахстанской Премьер-лиги посещаемость достигла тревожно низкого уровня: суммарно всего 35 тысяч зрителей за тур, в среднем чуть более пяти тысяч на матч. Контраст поражает – от аншлага в Актобе, где игру "Актобе" и "Улытау" посмотрели 12 тысяч человек, до почти пустого стадиона в Костанае, где матч "Кызылжар" – "Кайсар" собрал около сотни болельщиков.
Это не просто статистика, а показатель системного кризиса, в котором оказался отечественный футбол: болельщики теряют интерес, клубы зависят от бюджетных вливаний, инфраструктура не соответствует современным стандартам, а сами спортивные власти начинают задумываться о радикальной перестройке всей системы. Что происходит с казахстанским футболом и почему это происходит – разбирался корреспондент BES.media.
Вместо пролога
Даже зрелищный футбол больше не гарантирует аншлаг. Опустевшие секторы стали привычной картиной, вызывая острые споры в фанатских сообществах. На этом фоне власти и спортивные органы задумываются о глубинной перестройке всей системы.
Агентство по защите и развитию конкуренции (АЗРК) предложило передать в частные руки семь клубов КПЛ – в развитие инициативы, озвученной президентом Касым-Жомартом Токаевым на IV курултае: футбольные команды, по его словам, не должны зависеть исключительно от государственных средств.
Дополнительным толчком к изменениям стал вступивший в силу в июне обновлённый закон о спорте. Согласно новым правилам, финансирование легионеров из бюджета теперь запрещено. Уже известно, что ряд клубов столкнулся с финансовыми трудностями, и эксперты активно обсуждают, как это повлияет на качество и популярность национального чемпионата.
Инфраструктура от советского союза
В годы Советского Союза спорт в Казахстане, как и в других союзных республиках, развивался в условиях жёсткой вертикали. Центры силы – армейские клубы – аккумулировали финансирование, кадры и ресурсы, тогда как команды из национальных окраин довольствовались второстепенной ролью.
На этом фоне особняком стоит история "Кайрата". Клуб создали в 1956 году, а уже в 1960-м он был включён в Высшую лигу СССР – не по спортивному принципу, а по решению союзных министерств, что наглядно демонстрирует специфику планового подхода в советском спорте. Тем не менее к середине 1980-х "Кайрат" стабильно держался в середине таблицы, а в 1988 году стал обладателем Кубка Федерации СССР – первого титула казахстанского клуба на общесоюзном уровне.
После распада СССР Казахстан в 1992 году создал собственную футбольную федерацию, а затем и национальный чемпионат. Первоначально страна присоединилась к Азиатской футбольной конфедерации (АФК). Уже в 2000-м павлодарский "Иртыш" дошёл до полуфинала Азиатской Лиги чемпионов.
Однако в начале 2000-х был сделан стратегический разворот: Казахстан вышел из АФК и в 2002 году вступил в УЕФА, став 52-м членом Европейской футбольной ассоциации. С этого момента внутренние регламенты, трансферы и участие в международных турнирах стали подчиняться европейским правилам.
Ключевым успехом стал прорыв "Астаны" в групповой этап Лиги чемпионов в 2015 году – впервые для клубов всей Центральной Азии. Проект, поддерживаемый фондом "Самрук-Казына", выполнял также политико-репрезентативную функцию.
Современная структура казахстанского футбола противоречива. С одной стороны, флагманские клубы вроде "Астаны" и "Ордабасы" демонстрируют конкурентоспособность на отборочных стадиях еврокубков и тратят десятки миллионов в год. С другой – большинство команд продолжают существовать за счёт финансирования местных акиматов и государственных компаний. Частные клубы, такие как акционированный "Кайрат" (часть акций передана городу в 2015 году), – редкое исключение.
Главной системной проблемой остаётся инфраструктура. Большинство стадионов в стране не соответствует современным стандартам. Центральный стадион Алматы, построенный в 1958 году, даже после ремонта 2009 года страдает от отсутствия навеса – летом зрители сидят под палящим солнцем. В Актобе местная команда нередко играет на школьных полях из-за устаревшего стадиона 1975 года постройки. Даже "Астана Арена", открытая в 2009 году, уже столкнулась с техническими проблемами: покрытие жёсткое, а крыша то и дело протекает.
Таким образом, институционально футбол в Казахстане структурирован по европейской модели (члены УЕФА, участие в континентальных турнирах), однако историческое наследие и государственное участие сохраняют значительную роль. Клубы часто финансируются крупными компаниями или госструктурами, а развитие массового спорта до сих пор отстаёт от лучших мировых практик.
Маркетинг в большинстве клубов отсутствует как класс, а финансовая прозрачность вызывает вопросы. Проблему усугубляют коррупционные скандалы.
Экономика и социальная ценность
Экономист и преподаватель Высшей школы экономики Инна Зайцева считает, что инвестиции в инфраструктуру и массовые мероприятия окупаются за счёт стимулирования экономики. По её словам, это не только строительство, но и мультипликатор, затрагивающий транспорт, питание, здравоохранение и даже образование.
Например, американские исследования показывают, что спортивный туризм создаёт огромный экономический эффект – в 2021 году объём прямых расходов на спортивные поездки составил 39,7 млрд долларов, обеспечив общий экономический эффект в 91,8 млрд долларов и 635 тысяч рабочих мест. В Британии отчёт Social Value UK оценивает медианный социальный возврат инвестиций в массовый спорт примерно как 5,93:1 (то есть 6 фунтов пользы на 1 фунт вложений). Таким образом, отмечает Инна Зайцева, развитие спортивных школ, стадионов и турниров – это не расход "на благотворительность", а вклад в экономический рост регионов.
Зайцева указывает, что формальные "социальные проекты" часто бывают неэффективны и непрозрачны, и предлагает вместо этого привлекать частный бизнес через государственно-частное партнёрство.
"Мы часто называем проект "социальным", чтобы не спрашивать про его эффективность. А нужно наоборот: если это социально важно – дайте этому структуру, план, KPI и прозрачный бюджет. Это подтверждают и международные практики. Современные стадионные проекты всё чаще реализуются в формате публично-частных инвестиций, где клубы и девелоперы вкладывают деньги в арену, а город обеспечивает инфраструктуру и транспорт. В таких схемах выгода разделяется: частный инвестор получает новые потоки доходов, а общество – рабочие места, туризм и налоги", – подчеркнула экономист.
Футбол, по мнению Зайцевой, играет огромную роль в укреплении "социального капитала" и доверия.
"Стадион – это место, где люди учатся быть вместе. Болельщик – это гражданин, который привык выражать эмоции, отстаивать свои ценности и соблюдать правила игры. Это школа демократии. Развитие спорта способствует накоплению человеческого и социального капитала, росту социальной мобильности и преодолению бедности", – говорит она.
Стадион как "место притяжения" обеспечивает встречу людей разных слоёв, порождая сообщество единомышленников и чувство сопричастности. Формальное участие в клубе или фан-сообществе приучает к правилам, дисциплине и командной работе, прокладывая дополнительные пути социальной мобильности: исследователи отмечают, что занятия спортом повышают навыки и связи, которые потом помогают при трудоустройстве и самоопределении. Для государства это значит снижение "рисковых" соцрасходов (меньше антисоциального поведения, иждивенцев) и формирование гражданской идентичности – например, успехи национальной сборной укрепляют доверие между людьми.
Зайцева обращает внимание: экономика спорта подчинена стандартным законам стимулов.
"Футбол – это рынок эмоций. Игрок мотивирован голом и премией, клуб – победой и контрактами, зритель – шоу и сопричастностью. Деньги здесь не в отчётах, а в атмосфере. Игроки реагируют на контракты и премии, клубы – на доходы от болельщиков и ТВ-прав, а спонсоры – на рекламу бренда через популярность команды. Если клуб инвестирует в победы (и привлекает фанатов на трибуны), он повышает продажи билетов и мерчандайзинг. Зрители хотят доступного по цене контента, зато готовы платить за комфорт и эмоции. Основная задача – сбалансировать эти интересы так, чтобы все стороны получали свою выгоду и при этом общий экономический эффект рос", – подчеркнула экономист.
Средняя посещаемость игр КПЛ в сезоне-2024/25 – порядка четырёх тысяч человек, а в Бундеслиге, возьмем для сравнения, этот показатель доходит до 39-40 тысяч. Разрыв объясняется разными факторами. Во-первых, поведенческие: низкая привычка ходить на стадион (часто из-за скепсиса или недоверия), пренебрежение семейными визитами на спорт, а порой – страх хулиганства. Во-вторых, инфраструктура: многие арены морально устарели, а транспортная доступность и сервис (еда, развлечения) хуже, чем в Европе.
Зайцева отмечает лучшие зарубежные практики: в Германии спортивные клубы активно вовлекают семьи (удобные зоны для детей, фан-фестивали) и делают футбол частью культуры города.
"Нельзя ждать, что зритель сам придёт. Его надо звать, удерживать, вовлекать. Футбол – это не только спорт, это городская жизнь", – говорит она.
Последний отчёт международного маркетингового агентства в сфере спорта Two Circles подчёркивает, что в сезоне 2023/24 совокупная посещаемость в Германии достигла рекордных 47,5 млн человек, несмотря на экономические сложности, а в Великобритании за десять лет она выросла на 27%. Это показывает: спрос на живой спорт устойчив, если создать комфортные условия и честные цены. По мнению Зайцевой, важно перенимать опыт: проводить тематические матчи, развивать "фан-зоны", улучшать инфраструктуру стадионов. Тогда болельщики станут ходить на игры чаще, что в итоге снова повысит экономику спорта и даст новые социальные бонусы.
Как болеет Казахстан
Восприятие спорта в казахстанском обществе многослойно, уверен социолог из Евразийского национального университета Николай Тернов. С одной стороны, он остаётся элементом досуга и воспитания, с другой – инструментом национальной символики.
"Спорт выступает не только как форма культурного потребления, но и как механизм латентного нациестроительства через символическую репрезентацию успеха", – объясняет он.
Спорт в Казахстане часто воспринимается через призму международного успеха. По словам Тернова, спортивные герои работают как "мягкая сила" государства:
"Успех спортсмена автоматически ассоциируется со страной, которую он представляет – вне зависимости от того, в каком состоянии экономика или политическая система этой страны", – говорит он.
"Мы помним, как сильно гремел Геннадий Головкин, а сейчас Шавкат Рахмонов вызывает восторг у зрителей UFC по всему миру. Подобные кейсы становятся символами – причём не только спортивными, но и культурными".
Несмотря на интерес к спорту, в Казахстане пока не сложилась полноценная фан-культура, как в Европе или Латинской Америке. Причины кроются в институциональной слабости клубов и отсутствии устойчивой связи с сообществами:
"Клубная идентичность – это дискурсивный процесс, формирующийся через язык, символы, память, границы "свои-чужие". А у нас часто даже нет ответа на вопрос: "почему этот клуб – наш?"
Социолог подчёркивает, что клубы страдают от отсутствия "корней" и регулярной работы с болельщиками. Финансирование зачастую идёт не от локального сообщества, а от государства или аффилированных структур.
"Клубы часто переименовываются, меняют состав, лишены устойчивой связи с городом и с болельщиками. Очень редко они ведут работу с детскими школами, откуда могли бы взращивать своих", – говорит социолог.
При этом у молодёжи Казахстана есть интерес к фан-культуре, особенно в индивидуальных видах спорта, таких как бокс или ММА:
"Фан-культура – это способ примерить на себя определённую роль, стать частью среды. Запрос у молодёжи, безусловно, есть. Но он чаще ситуативный, а не институционально поддержанный".
Спортивное потребление молодёжи сейчас почти полностью переместилось в цифровую сферу – TikTok, YouTube, Instagram. Местный спорт, отмечает эксперт, здесь проигрывает.
"Основное спортивное потребление идёт через соцсети, где правят бал хайлайты из NBA, UFC или АПЛ. Местный спорт проигрывает – не только по качеству, но и по узнаваемости", – отмечает Тернов.
Развитие фан-культуры невозможно без инфраструктуры как материальной, так и этической. По словам Тернова, отсутствие стадионов, фан-зон и общих пространств для болельщиков тормозит формирование устойчивых сообществ.
Любительский спорт как драйвер частной инициативы
Пока профессиональные клубы в Казахстане зависят от государственных дотаций, любительский спорт демонстрирует неожиданные успехи и может стать примером устойчивого, энтузиастского развития отрасли. Один из таких кейсов – лига Yeleu Cup и АФЛ, организуемые Муратом Елеуповым уже более 20 лет.
"Yeleu Cup проводится с 2002 года. За это время на турнире прошло несколько поколений футзалистов. Мы позволяем участвовать как профессионалам, так и любителям, и последние нередко выигрывают у "звёзд", – подчёркивает Елеупов.
Любительская лига из Астаны не просто удерживается на плаву – она задаёт стандарты. Казахстанские команды пять раз подряд выходили в финалы чемпионатов мира и Европы по формату 6×6 среди любителей, трижды завоёвывая титул.
"Мы номер один в мире из 73 стран. Это ни один профессиональный вид спорта в Казахстане не может повторить", – подчёркивает организатор.
Формат турниров позволяет выявлять новые таланты. Многие участники, начав с любительского уровня, в дальнейшем становятся профессионалами.
Такой подход особенно важен на фоне кадрового кризиса в национальной сборной по футзалу. По мнению Елеупова, именно любительский спорт может закрыть кадровые дыры, обеспечив приток новых игроков без натурализации иностранцев.
Инфраструктура турниров – результат частных инвестиций. Яркий пример – Sairan Arena в Астане, построенная на средства предпринимателя Талгата Кожахметова.
"Он мог бы построить жилой комплекс и заработать больше. Но вложил деньги в спорт, потому что горит этим. Без любви к спорту такие проекты невозможно: это длинные деньги, окупаемость растянута на годы", – рассказывает Елеупов.
Sairan Arena стала одним из лучших частных спортивных объектов в стране: два поля 6×6, профессиональный паркет, кафе, трибуны и даже фирменная атрибутика. Здесь тренируется и базируется столичная футзальная команда, а также работает детская школа, обыгрывающая академии ведущих клубов страны.
Елеупов уверен: у любительского спорта есть шанс стать полноценной экосистемой, воспитывающей игроков, привлекающей болельщиков и создающей рабочие места:
"У нас до часу ночи идут игры. Очередь на аренду поля огромная. Это говорит о спросе. Если бы таких комплексов было хотя бы десять – цена бы упала вдвое, и спорт стал бы доступен каждому".
"превращение дворового спорта в культурное явление"
"Что помогло именно футболу в Астане? Инфраструктура", – считает спортивный маркетолог и футбольный фанат Бексултан Булатов.
По его мнению, именно с этого начинается превращение дворового спорта в культурное явление. И в Казахстане есть живой пример того, как грамотно выстроенная инфраструктура способна буквально возродить любительский футбол и превратить его в феномен.
"Ты реально, по сути, приходишь на такой полупрофессиональный турнир. Там сильный уровень – кафетерии, PlayStation-зоны, детские зоны, шашлыки, плов. Всё это создаёт ощущение, что ты на настоящем событии", – делится Артем Козлов, футболист-любитель.
Это не просто эстетика. По словам Бексултана Булатова, наличие трибун, кафе, инфраструктуры вокруг поля – всё это буквально перезапустило формат:
"До этого был реально любительский турнир. А тут – трибуны. Люди начали приезжать на машинах, смотреть, болеть. Появились зоны для зрителей, появился комфорт", – подчеркнул он.
Такое улучшение условий привело к росту зрительской базы, пусть и не напрямую платящей за вход: на турниры приходят родственники, друзья, случайные прохожие. А потом остаются.
"Всё упирается в инфраструктуру. Потому что у нас даже техника игры хромает, но если есть атмосфера, если есть, где поесть, отдохнуть, поболеть – людям уже интересно", – считает Артем Козлов.
Всё началось с одного стадиона, рассказывает Бексултан Булатов. Ранее организаторы были вынуждены арендовать несколько полей по городу, переезжать с места на место. Не было ни постоянной аудитории, ни культуры. После появления стадиона турнир начал расти, развиваться, обрастать дополнительными сервисами, привлекать спонсоров и формировать болельщицкое сообщество.
Но инфраструктура – это не только здания. Это атмосфера. Это создание места притяжения, где человек чувствует себя частью чего-то большего, даже если он не разбирается в тактике и не следит за таблицей.
Бексултан Булатов признаёт: сейчас Казахстану есть с кого брать пример. За последние десять лет Узбекистан совершил инфраструктурный прорыв: построил поля, академии, создал условия для развития молодёжи.
Он считает, что развитие клубной и фанатской культуры невозможно без поддержки на уровне государства и бизнеса. Стадионы, поля, зоны досуга и досуговая инфраструктура – это инвестиция в национальную идентичность и экономику спорта.
Именно поэтому, считает Бексултан Булатов, казахстанская Премьер-лига (КПЛ) проигрывает по атмосфере даже любителям. Несмотря на куда более серьёзные бюджеты, матчи проходят без зрительского интереса. Всё упирается в организацию, в то, как клубы взаимодействуют с болельщиками и что они предлагают помимо самого футбола.
Вывод
Казахстанский футбол действительно стоит на перекрестке между устаревшей моделью "бюджетного футбола" и шансом качественно обновить систему.
Успех придет через институциональное развитие. Надо вкладывать в менеджмент, эффективный маркетинг и инфраструктуру, а не просто увеличивать финансирование. Однако одного решения "сверху" недостаточно. Для настоящей трансформации нужно объединить усилия государства, частного сектора, футбольных функционеров и сообщества болельщиков.
Только совместно, по чёткому плану и с участием всех заинтересованных сторон можно переломить тенденцию.
