Дофаминовая ловушка: китайские маркетплейсы делают казахстанцев зависимыми
В Евросоюзе уже озабочены новым видом "казино" и проводят расследование.
Что произошло
Китайские платформы электронной коммерции совершили революцию в сфере онлайн-шопинга, объединив элементы геймификации с обещаниями скидок.
Помимо обычных элементов, присущих компьютерным играм, некоторые маркетплейсы не стесняются использовать приёмы казино.
Навязывание таймеров обратного отсчёта, реферальных систем и игровых скидок загоняет пользователей в цикл трат и обмена данными. По итогу пользователь может провести до 2-3 суток чистого времени, только чтобы получить дешёвые призы или мнительные скидки.
Полезны эти платформы, или они играют с нашей психологической уязвимостью для получения прибыли?
Читайте также:
Затягивающий дизайн китайских торговых площадок
Temu – яркий пример того, как геймификация стимулирует вовлечение потребителей.
Temu удерживает клиентов и использует глубоко укоренившиеся психологические принципы. Игровой шопинг больше похож на развлечение, чем на торговлю. Каждое вращающееся колесо, таймер обратного отсчёта или полоса прогресса активируют чувство выполненного долга, даже если результатом является просто покупка товара с большой скидкой.
Эти приёмы, вдохновлённые психологией азартных игр, стимулируют выброс дофамина, делая платформу такой же затягивающей, как социальные сети или видеоигры.
Вся эта механика и провоцирование поведенческой зависимости похожи на игровые автоматы, считает эксперт по поведенческой зависимости профессор университета Ноттингем Трент Марк Гриффитс.
"Они очень хорошо совместили шопинг и геймификацию. Маркетинговая стратегия Temu строится на том, что вам придётся сёрфить в приложении, чтобы получить вознаграждение", – сказал психолог.
Марк Гриффитс добавил, что речь не только про экономию денег, но и волнение от покупки и чувство, что вы опередили время или нашли то, что другие могли упустить.
Такой дизайн гарантирует, что пользователи будут возвращаться не только за продуктами, но и ради азартных ощущений.
Ещё одним отличительным элементом игрового подхода Temu является его опора на социальное взаимодействие.
Реферальные программы подталкивают пользователей привлекать друзей для получения лучших скидок или бесплатных продуктов. Это не только увеличивает охват платформы, но и укрепляет лояльность пользователей. В погоне опередить своих друзей или же помочь им быстрее выбить скидку, люди чаще заходят поиграть в мини-игры, чем совершать шопинг.
Регулятор потребительского рынка Европейского союза (Сеть сотрудничества по защите прав потребителей) в ноябре 2024 года объявил о своём расследовании. Утверждалось, что китайские маркетплейсы демонстрируют фальшивые скидки и используют агрессивные методы продаж, среди прочего были названы таймеры обратного отсчёта, которые подталкивают потребителей к импульсивным покупкам. В выводах регуляра говорится о ложных акциях и неясных условиях продажи. Также подверглись критике рекламные стратегии и геймификация.
Читайте также:
Чем опасна геймификация
Дофаминовая зависимость – серьёзная проблема эпохи потребления, сказала BES.media психолог и руководитель Альянса психологов "Генезис" Райса Байдалиева.
"В основе использования геймификации маркетплейсами лежат некоторые механизмы, направленные на формирование дофаминовой зависимости, которая и формирует мотивацию участвовать в акциях и играх через возможности повысить свой статус и получать вознаграждение", – отметила эксперт.
По её словам, важными механизмами формирования этой дофаминовой зависимости являются следующие игровые компоненты, обусловленные потребностью иметь определённый статус:
- подсчёт очков (чтобы игрок мог отслеживать и улучшать результат);
- уровни сложности и мастерства (дают мотивацию пользователю и затягивают его);
- достижения (мотивируют и обеспечивают участнику стимул для того, чтобы он достигнул поставленной цели);
- рейтинговые таблицы (мотивируют; направлены на усиления стимула);
- виртуальные валюты, благодаря которым можно купить товар для улучшения навыков;
- соревнования между участниками (повышают навыки и дают возможность узнать новую информацию);
- награды (выступают в роли подарка за пройденные уровни; достигнутый результат).
Спикер добавила, что скачки дофамина очень серьёзно влияют на эмоциональное состояние и когнитивные процессы (ухудшают память, концентрацию внимания, сон), что неизменно отражаются на качестве жизни человека и его окружения.
Психолог Ася Воронцова поделилась своим мнением о геймификации в маркетплейсах. Она отметила, что умеренное использование игровых механик может быть даже полезным.
Однако она предупреждает, что частое получение вознаграждений может привести к зависимости.
"Когда человек получает подарок или бонус, вырабатывается дофамин – гормон радости. Частое вознаграждение может вызвать привыкание, так как человек привыкает получать удовольствие здесь и сейчас", – объяснила она.
Особое внимание эксперт обращает на подростков, которые наиболее подвержены влиянию подобных систем.
"Подростки с неокрепшей психикой находятся на этапе формирования стратегий принятия решений. Система вознаграждений может влиять на них не очень хорошо, создавая иллюзию, что только через моментальную награду можно получить удовольствие", – считает Ася Воронцова.
Психолог также отметила, что некоторые компании используют геймификацию агрессивно, превращая её в инструмент манипуляции:
"Они влияют на эмоциональную, когнитивную и волевую сферы человека, на способность делать выбор. Здесь задействуются убеждение, внушение и даже элемент заражения конкурентным духом".
Уловки маркетплейсов. Как они работают
По мере развития электронной коммерции модель Temu поднимает вопрос: является ли геймификация преходящей тенденцией или будущим онлайн-шопинга? Бренды за пределами Китая уже перенимают похожие элементы, хотя и более тонкими способами. Программы лояльности Starbucks и игры с наградами Sephora являются примерами, как геймифицированный шопинг был принят во всём мире.
На данный момент мастерство Temu в этих методах прочно поставило его на передовую тренда, заставив других ритейлеров либо адаптироваться, либо рискнуть стать неактуальными.
Хотя эта динамика стимулирует вовлечённость потребителей, она также создаёт проблемы для других секторов, особенно для местных предприятий, которые изо всех сил пытаются соответствовать модели Temu.
Стратегия геймификации Temu – это не просто трюк, это рассчитанный ход, который использует психологические триггеры, меняет ожидания потребителей и предопределяет поведение покупателей. За яркими акциями и захватывающей геймификацией Temu скрывается технологическая мощь. Они используют передовые технологии для создания персонализированного, бесшовного и невероятно эффективного опыта покупок.
Чтобы нарастить вовлечение пользователей, маркетплейсы используют уведомление об активности: "21 человек смотрят этот товар прямо сейчас", "мега-распродажа истекает через 3 дня", "осталось лишь 7 шт", "бесплатная доставка", "300 бонусов за покупки". И всё перечисленное может уместиться в одном товаре. При этом негативных отзывов вы не найдёте.
Что говорят в США
Исследователи из Принстонского университета и Чикагского университета (США) обнаружили, что такие активности и сообщения были искусственно сфабрикованы – это лишь строки кода, которые дают команду на демонстрацию случайных цифр в определённом диапозоне. Данные о запасах на некоторых маркетплейсах тоже оказались поддельными и уменьшались по заранее избранному графику.
Таймеры на скидку также оказались лишь манипуляциями – дисконт действовал и после истечения времени.
Платформа Pinduoduo, созданная в 2015 году, дифференцировалась в Китае посредством социальной коммерции. Пользователи могли делиться своими заказами в социальных сетях, и если другие присоединялись, цена снижалась. Эта вирусная стратегия обмена привлекла большую пользовательскую базу. Pinduoduo относится к PDD Holdings, которая также владеет Temu.
Например мини-игра "Ферма" Temu манипулирует игроками, начиная с большой, заманчивой награды – например, первый полив, мгновенно дающий 70% прогресса события. Однако по мере продолжения игры, прогресс резко замедляется: каждый полив требует сбора воды посредством повторяющихся задач (например, просмотр товаров, постоянный вход в приложение, совершение покупок, вход в систему), и эти действия вносят всего 0,1% в рост урожая.
Это преднамеренное замедление часто искушает пользователей либо сдаться, либо потратить реальные деньги. Создаётся заблуждение о невозвратных затратах, и пользователи чувствуют себя обязанными продолжать играть из-за значительного времени или даже денег, которые они уже вложили.
Читайте также:
- Акции владельца Temu упали на фоне замедления экономики Китая
- "Казпочта" ведёт переговоры с Temu и Pinduoduo о регистрации в Казахстане
- "Казпочта" заключила контракт с Alibaba на доставку посылок в девять стран СНГ
–––
