Как дорамы и k-pop увеличили спрос на корейскую косметику в Казахстане

Что произошло

Интерес казахстанцев к корейской косметике растёт с каждым годом. В чём её секрет, почему она стала такой популярной, какие продукты наиболее востребованы среди казахстанцев, узнала корреспондент BES.media у крупных игроков рынка.

Подробности

Спрос на корейскую косметику ежегодно увеличивается. В сети магазинов "Французский дом BSB" рассказали, что за последние пять лет наблюдается стабильный рост продаж корейской косметики – в среднем на 15-20% в год.

"Особенно сильный скачок произошёл в 2021-2022 годах, после пандемии, когда люди стали больше интересоваться домашним уходом и качественными средствами. Снижение темпов роста мы ощутили в 2023 году – в основном из-за колебаний валютного курса и усиления конкуренции на рынке. Но в 2024 году тренд снова пошёл вверх за счёт интереса к функциональной косметике и новинкам с акцентом на clean beauty", – отметила бренд-менеджер корейских брендов "Французского дома BSB" Айдана Асилбекова.

Рост продаж в 2021-2023 годах там объяснили трендом на многоступенчетый уход, популярностью TikTok и Instagram, а также ростом доверия к корейским брендам.

С момента открытия сети магазинов "Золотое яблоко" в 2022 году в Казахстане потребление корейской косметики стабильно возрастало: в 2023 году наблюдался рост спроса на 357% по сравнению с предыдущим годом.

"Безусловно, отчасти такой высокий спрос был связан с открытием, но в последующих периодах тенденция продолжилась. В 2024 году рост составил 100%, и уже за первые шесть месяцев 2025 года спрос на корейскую косметику в Казахстане увеличился на 38% в денежном выражении", – сообщили в пресс-службе "Золотого яблока".

Кроме того, в "Золотом яблоке" отметили, что интерес к корейской косметике в Казахстане растёт быстрее, чем в России или Беларуси. При этом во "Французском доме BSB" считают, что рост интереса к продукции из Южной Кореи в соседних странах примерно такой же, как и у нас. 

Где покупают больше: в онлайн или в офлайн?

Востребованность k-beauty наблюдается как в офлайн-продажах (в магазинах "Золотого яблока" корейскую косметику только за первую половину 2025 года приобретали на 72% чаще), так и в онлайне (рост продаж на сайте и в приложении на 28%).

"Повышенная динамика в обоих каналах продаж подтверждает устойчивый потребительский спрос и потенциал дальнейшего расширения сегмента k-beauty в стране", – считают в "Золотом яблоке".

Какие корейские бренды наиболее популярны

Наибольший интерес казахстанцы проявляют к таким брендам как DARLING, d"Alba, Yadah, ORJENA и ma:nyo. Такими данными поделились в "Золотом яблоке".

Во "Французском доме BSB" рассказали, что они сотрудничают с рядом топовых корейских брендов: d"Alba, Mixsoon, Jkosmec, B&B, UPIS. Из самых продаваемых – d"Alba, Jkosmec, особенно линейки с пептидами и керамидами и витамином С.

Какие продукты самые востребованные

В топе корейских уходовых продуктов у казахстанцев, по данным "Золотого яблока": сыворотки в формате спрея, солнцезащитные кремы, освежающие и увлажняющие маски для лица. В декоративной косметике клиенты из Казахстана предпочитают термотушь для ресниц, помады и водостойкие подводки для глаз от корейских брендов.

Во "Французском доме" отметили, что наибольший интерес у клиентов вызывает уходовая косметика. 

"В последние два года наблюдается настоящий бум на SPF-средства. Причём её покупатели уже не ограничиваются одним вариантом: многие берут сразу несколько – для ежедневного использования, с тональным эффектом, водостойкие. Также стабильно хорошо продаются тканевые маски", – рассказала Айдана Асилбекова.

Бестселлеры и новинки на рынке

Среди бестселлеров последних месяцев, выделенных "Французским домом BSB",  названы:

• спрей-сыворотка для лица d"Alba White Truffle First Spray Serum – остаётся фаворитом среди клиентов;
• эссенция Mixsoon с экстрактом сои Bean Essence – стала настоящим вирусным хитом благодаря TikTok. Эссенция полюбилась за эффект "гладкой кожи" и состав.
• Также в категории SPF стабильно продаются d"Alba Air Fit Fresh Sun Stick и d"Alba Waterful Essence Sun cream.

Из новинок выделили линию Jkosmec с коллагеном и витамином С – кремы и сыворотки с высоким содержанием активов.

В чём секрет корейской косметики

Глобально интерес к косметике от корейских производителей у широкой целевой аудитории был всегда, но к тренду на корейскую косметику подключается более молодая аудитория в возрасте до 20 лет. Это происходит в первую очередь за счёт выхода на рынок новых доступных брендов корейской косметики, рассказали в "Золотом яблоке".

По мнению экспертов этой сети магазинов, корейская косметика прижилась в Казахстане благодаря сразу нескольким факторам:

• тому, что ниша "инноваций по разумной цене" была более свободна относительно других;
• быстрому ввозу новинок;
• мощному влиянию soft power ("мягкой силы") K-pop, дорам и крупной корейской диаспоре, которая сделала уходовые ритуалы из Сеула ближе и понятнее;
• digital-маркетингу корейских брендов;
• и, конечно, практичной стороне – многоступенчатый увлажняющий уход и лёгкие текстуры SPF отлично работают в местном климате с сухим воздухом и перепадами температур.

Всё вместе превратило K-beauty из модного всплеска в устойчивую норма для казахстанского потребителя.

Во "Французском доме BSB" считают, что корейская косметика предлагает идеальное соотношение цены и качества. При этом составы прозрачные и "чистые" (часто без спирта, отдушек), а эффективность подтверждается и на практике, и в отзывах.

Кроме того, отмечено, что наиболее частые отзывы связаны с эффективностью и ощущениями от использования.

"Людей "цепляет", что продукты действительно работают, но при этом мягкие и комфортные в применении. Особенно: лёгкие текстуры, которые быстро впитываются; приятные, ненавязчивые ароматы; результат, который заметен уже после нескольких применений", – рассказала Айдана Асилбекова.

Некоторые клиенты говорят, что полностью отказались от европейских брендов – "корейский" уход воспринимается как более современный и адаптированный к нуждам чувствительной кожи, подчеркнули во "Французском доме BSB".

Контекст

По оценке международного аналитического агентства Statista, оборот бьюти-рынка Казахстана в 2025 году составит 2,15 млрд долларов. В последующие годы, согласно прогнозу, он будет расти на 4,7% ежегодно. 

О росте спроса на корейскую косметику говорят и данные статистики Комитета государственных доходов. Так, импорт косметических средств, в том числе средств для макияжа и ухода за кожей, за пять лет – с 2019-го по 2024 год – вырос в три раза. Импорт в 2019 году составлял 6 млн долларов, а по итогам прошлого года эта сумма составила уже 17,9 млн долларов.

В этот период в Казахстан стало больше завозиться духов и туалетной воды. Так, импорт подрос с 7,5 тысячи долларов до почти 765 тысяч долларов.