"Когда речь идёт о репутации, деньги не считают": разбираемся в деле Freedom вместе с PR-экспертами
Компания Тимура Турлова оказалась в эпицентре информационного шторма.
Что произошло
С начала 2025 года казахстанские СМИ опубликовали серию резонансных материалов о Freedom Finance. В центре внимания – обвинения в мошенничестве, офшорных схемах и выводе средств. Однако эксперты не исключают, что за этим может стоять спланированная PR-кампания. При этом у Freedom хватает информационных ресурсов, чтобы отвечать, и тогда на медиа-рынке может начаться настоящая война.
Детали
Согласно публикациям в интернете, бывший исполнительный директор филиала Freedom Finance Виталий Световой обвиняется в переводе средств клиентов на личные счета и счета других топ-менеджеров компании. Упоминаются суммы свыше 150 млн тенге, якобы выведенные на счета девяти руководителей компании, открытые в филиале банка в Уральске.
Предметом свежих негативных публикаций стала история с заказами билетов на концерт Дженнифер Лопес и рухнувшим из-за ажиотажа после старта продаж сайтом Freedom Ticketon. Словом, в последние недели новости с негативной повесткой в отношении компании появляются в казахстанском медиапространстве.
Что пишут в СМИ
Казалось бы, тема мошенничества, финансовых пирамид и прочие истории людей, которые потеряли свои деньги после неудачных инвестиций, не нова. Однако именно тема с Freedom получила массовую огласку и не утихает до сих пор.
____
____
На этом фоне особое внимание вызывает медийная активность: агентство КазТАГ регулярно публикует материалы, отражающие точку зрения пострадавших, а Freedom отвечает на своём сайте и в аккаунтах компании в социальных сетях. Интересно и то, что к освещению подключились Inbusiness.kz и Ratel.kz. Inbusiness.kz опубликовал материалы про проблемы с продажами билетов на Ticketon и махинации со стороны менеджера компании.
Ratel.kz сообщает о якобы фиктивных покупках акций "КазМунайГаза" и Air Astana для клиентов, а также о выводе средств на счета руководства компании. Там же вышел целый обзор о том, чего ждать от Freedom. На YouTube появился ряд видеороликов на разных каналах, которые также рассказывают о проблемах, к примеру – на канале Ozekti Media.
Разумеется, участие таких ресурсов может быть связано исключительно с интересом к громкой теме, что вполне естественно для медиа. Но в то же время наблюдатели не исключают, что медиакомпоненты в кризисе Freedom играют далеко не последнюю роль.
Что это за СМИ
Inbusiness.kz нередко связывают с медиагруппой, аффилированной с зятем первого президента Казахстана Тимуром Кулибаевым – одним из самых влиятельных бизнесменов страны, которого эти СМИ представляют как бизнесмена и мецената.
Портал Inbusiness.kz зарегистрирован на ТОО "Media Holding Atameken Business". Руководителем компании значится Канат Сахариянов, а учредителями – ТОО "Центр мониторинга и экспертизы рынка" и ТОО "Almaty Zhas Product". Медиахолдинг был аффилирован с компанией Кулибаева ТОО "Кристалл менеджмент" через руководителя Almaty Zhas Product Камиллу Курманову, которая числилась в списке аффилированных лиц до 2020 года.
YouTube канал Ozekti Media не имеет выходных данных, однако ссылка на него с пометкой "Atameken Business Programs" неоднократно размещалась на канале "Atameken Business".
Ratel зарегистрирован за ТОО "Ratel Media". Единственным учредителем и руководителем компании указана Анна Валерьевна Калашникова. Главным редактором портала является Марат Асипов.
ТОО "Международное информационное агентство КазТАГ" учредил Национальный пресс клуб. Генеральным директором значится Аскар Матаев, а главным редактором издания – Амир Касенов.
Как реагирует Freedom
Стоит отметить, что эти СМИ зачастую опираются на информацию, полученную от пострадавшей стороны. Госорганы комментируют эту ситуацию, но без раскрытия деталей: например, Агентство по регулированию и развитию финансового рынка (АРРФР) подтвердило факт расследования в отношении АО "Фридом финанс" по жалобам на махинации со стороны бывшего менеджера Виталия Светового.
Впрочем, Freedom этого не отрицает. На сайте самой компании есть заявление о том,что компанией была инициирована внутренняя проверка, которая и выявила нарушения, а менеджер был уволен по дискредитирующим основаниям. Правда, опубликовано это сообщение было лишь 5 апреля, в то время как публикации в СМИ по этому поводу начали выходить ещё в конце марта. Но еще 9 февраля компания сообщила у себя на сайте о расследовании противоправных действий своего сотрудника, не упоминая имен.
____
____
Версия Freedom звучит так: пострадавшие самостоятельно передали деньги напрямую Световому, минуя каналы компании. Поэтому Freedom также считает себя пострадавшей стороной. Также в заявлении говорится, что незадолго до появления новостей об этом случае "от различных лиц начали поступать предложения урегулировать ситуацию" и заплатить существенные суммы, якобы с целью избежать негативного освещения в СМИ". Затем "последовала согласованная и быстрая серия публикаций, в том числе включающая 12 материалов, выпущенных агентством МИА "КазТАГ" за два дня”, - отмечается в заявлении.
Что интересно, Тимур Турлов использует для распространения позиции компании медиа, которые считаются подконтрольными ему. В частности, практически все заявления компании в отношении расследования дублируются изданием "Курсив". Также, по сообщениям СМИ, в медиаструктуры Тимура Турлова входят издания Tatler Kazakhstan, Qalam и "7 канал". Ресурсы достаточно заметные. По данным Liveinternet, “Курсив” входит в топ-10 самых посещаемых СМИ страны за последний месяц. “7 канал”, по данным K-research, входит в топ-4 охватных телеканалов страны с долей в 42% аудитории.
Пока ответных действий в адрес владельцев СМИ, оппонирующих Freedom, со стороны медиаресурсов холдинга не наблюдается - дело ограничивается разъяснением позиции компании. Однако, учитывая уровень владельцев вовлеченных медиа, сам собой напрашивается вопрос, не стоит ли рынок накануне информационной войны между влиятельными бизнес-группами?
Действительно ли дело с Freedom – заказ?
Есть ли основания у финансового холдинга задействовать свои медиа-активы, можно ли расценивать публикации в его адрес как атаку? Мнения экспертов на этот счёт разделились.
Креативный директор агентства "2B Agency" Алексей Бендзь уверен, что действия вокруг Freedom укладываются в классическую схему информационной атаки.
"По моим ощущениям, львиная доля негативного контента, который про Freedom идёт, – идёт проплаченной. Я не могу за это ручаться, но могу полагаться на свой опыт и понимание механик, как это работает", – сказал он.
Случай с билетами на Freedom Ticketon, по его мнению, и вовсе пришёлся к случаю и может стать очередным поводом продолжать шум вокруг компании.
"Этот кейс с билетами для врагов Freedom – просто подарок небес. Они сейчас будут раздувать его так, как будто это самые худшие маньяки и злодеи", – считает Алексей Бендзь.
Возможно, для предотвращения именно такой реакции Freedom Ticketon уже пообещал тем, кто не смог купить выбранные места, или повысить класс мест без доплаты, или предоставить компенсации, или вернуть деньги, а в ряде случаев – дать возможность посетить концерт бесплатно.
Руководитель и основатель PR-агентства ITCOMMS Александр Лихтман считает, что в такую ситуацию может попасть любая компания, у которой есть уязвимые места.
"По поводу Freedom Finance я как специалист по пиару могу сказать: дыма без огня не бывает, и наверное, у них есть какие-то проблемы, которые они вовремя не устранили. Этим и чёрные пиарщики могут воспользоваться для репутационной атаки, и этим же могут воспользоваться и СМИ, и лидеры мнений", – объяснил он.
Одной из причин пристального внимания к компании, по мнению эксперта, может быть интерес к руководству Freedom, но то, что это именно умышленная атака, нельзя ни утверждать, ни опровергнуть.
____
____
"Я думаю, что Турлов – да, неоднозначная личность и у него немало врагов, особенно в связи с тем, как он стремительно поднялся на небосклоне казахстанского бизнеса. Поэтому, возможно, это нападки, но достоверно сказать нельзя. Я бы следил за этим, и если, условно, хайп спадёт, то это случайность. Если хайп будет длиться, то, значит, это кто-то искусственно подогревает", – заключил Алекстандр Лихтман.
У PR-эксперта Анны Шелеповой вызывают вопросы стиль освещения темы в медиа. Её смутили циклы однообразных публикаций на одной площадке об одном бренде, концентрация издания на одной теме.
"Нормально, когда журналисты отрабатывают какую-то тему в цикле публикаций. Ненормально, когда несколько СМИ пишут на одну и ту же тему циклами с повторяющимися тезисами. По этим признакам освещение проблемы мошенников со стороны бывших менеджеров Freedom похоже на спланированную кампанию. Заказная она или нет, сказать невозможно, не имея на руках доказательств, но на целенаправленные действия это действительно похоже", – сказала она.
Впрочем, Анна Шелепова не исключает и то, что у редакций могут быть свои причины – редактор лично на что-то обиделся или просто увидел интересную и генерирующую трафик тему.
Как распознать информационный заказ
PR-эксперт, директор агентства PR Guide Олеся Колесниченко отмечает, что далеко не вся критика в медиаполе органична. Она может быть хаотичной, а может быть чётко срежиссированной.
"Такие кампании могут быть хаотичными, когда негативные публикации появляются бессистемно, а могут иметь спланированный характер – с публикациями и комментариями по определёному графику, через разные площадки и с участием одних и тех же экспертов", – объяснила она.
____
____
При этом, по её словам, рядовому читателю сложно заподозрить манипуляцию – всё выглядит правдоподобно:
"Обычному читателю практически невозможно отличить обычную публикацию от заказной. Тем более что методами чёрного PR пользуются специалисты, чья задача провести такую кампанию максимально органично, чтобы не были видны уши. У информационных войн редко бывают прозрачные и понятные правила. Однако профессиональное PR-сообщество считает подобные методы неэтичными: они разрушают доверие к отрасли в целом", – пояснила Олеся Колесниченко.
Директор коммуникационного агентства Change PR Kazakhstan Тариель Джалаллы предлагает смотреть на динамику инфоволны и её продолжительность.
"Во время кризисной ситуации часто возникает мощная информационная волна. Сначала она развивается очень интенсивно, особенно в первые пять дней, затем начинает постепенно спадать. Это классическая динамика. К примеру, строительная компания сдала дом, люди туда переехали, а потом выясняется, что дом некачественный. Жильцы начинают жаловаться, возникает всплеск обсуждений, информационный шум, но спустя несколько дней острота уходит. Дальше дело переходит в правовую плоскость: люди подают в суд, и история продолжает жить, но уже в другом формате", – привёл пример эксперт.
Затяжной и многослойный кризис, по его мнению, – один из главных индикаторов, что ситуация подогревается извне.
"Бывают случаи, когда информационная волна не спадает, а продолжает набирать силу. Это может быть сигналом того, что кризис не совсем естественный. Например, если спустя неделю к обсуждению подключаются люди и организации, которые не имеют прямого отношения к ситуации и при этом кризис приобретает более масштабный и управляемый характер, налицо признаки возможного заказа", – отметил Тариель Джалаллы.
По словам эксперта, стоит обратить внимание на информационные источники. В естественных кризисах в первую очередь в соцсетях пишут пострадавшие, потом локальные и республиканские СМИ, тема гремит отовсюду, не выборочно. В заказных чаще задействованы фабрики контента, блогеры и ангажированные СМИ.
____
____
Что касается того, сколько может стоить целенаправленная информационная атака на компанию, Алексей Бендзь ответил коротко: "Знаете, когда такого рода активность ведётся, тогда деньги не считают. Их бесконечное количество".
Примеры информационных атак в Казахстане
Александр Лихтман поделился примером, как в информационное поле может быть искусственно вброшена тема, нужная определённым игрокам.
"Перед принятием закона об игорном бизнесе и лудомании у нас в обществе эта тема была на пике. Как только закон приняли – всё: и курсанты перестали самоубиваться, и мужья перестали из семей уходить, и как будто лудомании больше нет. И это мне как человеку в PR говорит, что тему лудомании искусственно подогревали", – рассказал он.
____
____
При этом, по его словам, тактика в момент атаки на компанию применяется практически идентичная.
"Важно сделать первый пик и важно подогреть так называемый хвост. То есть не все 100 блогеров написали в один день. А допустим, 80 написали в один день, и потом через какое-то время остальные продолжают вбрасывать информацию в публичное поле", – пояснил он.
Что теперь
Олеся Колесниченко подчёркивает необходимость системного подхода к защите репутации:
"Важно, чтобы у компаний была своя информационная стратегия и план действий на случай подобных атак – от мониторинга и анализа СМИ, соцсетей до подготовленной публичной позиции и работы с ключевыми стейкхолдерами – заинтересованными лицами, которые так или иначе влияют на компанию или её проекты", – указала она.
Контекст
Freedom Finance является одной из крупнейших инвестиционных компаний в Казахстане и входит в состав холдинга Freedom Holding Corp. В 2024 году выручка компании выросла на 105% и достигла $1,6 млрд, а чистая прибыль составила $375 млн.
____
Читайте также:
____
