Отношение к PR-щику как к мальчику на побегушках недопустимо – Асель Караулова, президент Казахстанского пресс-клуба
23-24 мая в Алматы состоится ХХ PR Power Forum. Это форум пиар-специалистов, на котором обсуждают актуальные проблемы, тренды, темы, инструменты. Основатель и бессменный руководитель форума – Асель Караулова.
Специалисты из сферы PR знают об Асель Карауловой не понаслышке – она пионер этого ремесла, которая стоит на страже интересов пиарщиков. Имеет 20-летний опыт работы в области PR и коммуникаций. За 20 лет компанией под руководством Асель Карауловой реализовано более 400 успешных PR-проектов, более 3800 медиамероприятий на территории Казахстана, Центральной Азии, СНГ, Европы и Юго-Восточной Азии.
Регалии Асель Карауловой можно перечислять долго. Она и президент Казахстанского пресс-клуба, управляющий партнйр консалтингового агентства PG Communications, член IPRA (International PublicRelations Association), председатель совета НАСО, соучредитель Ассоциации выпускников КИМЭП, а также основатель и президент клуба "PR-шы". Асель Караулова – член группы по внешнему имиджу Совета иностранных инвесторов при президенте РК. Самый известный в Казахстане тренер по коммуникациям, преподаватель ведущих бизнес-школ.
В канун юбилейного ХХ форума редакция BES.media записала интервью с Асель Карауловой.
Пиар-специалисты занимаются управлением репутацией
– В чём вы видите миссию пиарщика? Почему работа пиар-специалиста важна?
– Сегодня ни одна серьёзная организация в мире не работает без PR-специалиста. Мы занимаемся управлением репутацией, а репутация – самый главный нематериальный актив и у компаний, и у людей. Имидж можно раздуть, но реальная репутация – это как тебя оценивает рынок, окружающие люди, твои клиенты, работодатели, акционеры и так далее. Миссия PR-специалиста как раз в том, чтобы выстроить правильные и эффективные взаимоотношения с общественностью, со стейкхолдерами, оценить репутацию компании или личного бренда и выстроить стратегию правильного позиционирования и продвижения. Я считаю, что именно PR-специалист как дирижёр выстраивает всю какофонию организационного присутствия в информационном и публичном поле в одну стройную, единую и эффективную линию репутации, где каждый знает свою роль в оркестре.
– Изменилось ли отношение к пиару в Казахстане за 30 лет?
– Безусловно. 30 лет назад PR-рынок начинал формироваться маленькими шагами. Я хорошо помню, что в то время только международные организации и компании понимали, что такое грамотный PR, и имели в штате специалистов по коммуникациям. При этом в некоторых госструктурах и частных компаниях были позиции пресс-секретарей, но они преимущественно занимались написанием пресс-релизов и даже наливали кофе.
PR во многом не воспринимался как стратегическая функция. Работа PR-щиков была сфокусирована на отношениях со СМИ и журналистами. Социальных сетей не было, управлять кризисной повесткой было гораздо легче. Скорость коммуникаций тоже была намного ниже.
Безусловно, огромную роль сыграло появление социальных сетей – коммуникации стали прямыми, более сложными, кризис стал новой нормой. Соцсети и digital можно назвать революцией в PR, а сейчас уже и появление AI влияет на отрасль и её развитие. За последние 30 лет в стране сформировался системный рынок PR и коммуникаций, сегодня важность профессии никто не ставит под сомнение. PR-специалисты не только работают во всех отраслях, но и входят в совет директоров, являются независимыми директорами, работают на уровне принятия решений. Мы входим в международные ассоциации, наши консультанты работают на международном уровне.
Госзаказ в СМИ привёл к тому, что медиа перестали освещать бизнес-инфоповоды бесплатно
– С какими проблемами сталкиваются пиарщики, какие сложности есть в этой сфере?
– Одной из главных является рост платного контента.
Существующая форма госзаказа в СМИ привела к тому, что многие медиа перестали брать даже интересные материалы и освещать классные бизнес-инфоповоды на бесплатной основе. Знаю многих моих коллег, которые годами строили грамотные взаимоотношения с медиа, но потом устали и перешли на платные форматы. Это сильно разрушает и депрофессионализирует отрасль коммуникаций и медиа. И характерно только для неразвитых рынков.
В целом у нас отсутствует институт репутации, слабый фондовый рынок, многие компании всё ещё непрозрачны. Всё это осложняет работу PR-специалистов.
PR – это не только цифровые технологии и социальные сети
– Что посоветуете молодым начинающим специалистам: что стоит обязательно делать, а чего, наоборот, избегать?
– На рынке очень востребованы молодые и грамотные специалисты. Я много работаю со студентами и вижу, что замотивированные ребята сразу находят хорошую работу. Молодым нужно использовать любую возможность для практики, даже бесплатную. Обязательно повышать свою функциональную, социально-гуманитарную грамотность. Молодые специалисты, с которыми я работаю, имеют прекрасные навыки digital, но всё остальное им даётся сложно. Поэтому нужно понимать, что PR – это не только цифровые технологии и социальные сети, а это функция менеджмента, стратегическая область, которая охватывает много направлений. Надо больше учиться и работать именно с практиками.
Руководители госструктур не всегда готовы полностью доверять своим пресс-секретарям
– Как госорганы относятся к пиарщикам, охотно ли сотрудничают?
– Начнём с того, что во всех госорганах сегодня есть если не PR-специалисты, то пресс-секретари обязательно. PR-функция гораздо шире работы пресс-секретаря, и не везде есть такие позиции.
Госорганы сегодня прекрасно понимают важность функции коммуникаций. Однако мы видим, что руководители госструктур не всегда готовы полностью доверять своим пресс-секретарям, слушать их советы и поднимать их статус в организациях. Зачастую это приводит к кризисам и репутационным рискам. Своим PR-специалистам, а также консультантам надо доверять, если вы ставите какие-либо задачи в аутсорсинг. Только партнёрская работа сможет дать позитивный результат. Отношение как к мальчику, девочке на побегушках недопустимо. И здесь речь не столько про конкретный возраст, сколько про жизненный опыт, самостоятельность, умение отстаивать свою точку зрения.
В идеале пресс-секретарь должен быть готов пойти к своему шефу – вице-министру, министру – и сказать: "Это неправильно. Давайте поменяем подход…". На мой взгляд, успешные пресс-секретари – это люди, которые умеют выстроить диалог со своим начальством. Правильный пресс-секретарь – это всегда стратегическая позиция.
– Какой кейс пиар-компании вас восхищает, вы поставили бы в пример? Почему именно он?
– В Казахстане ежегодно вручается премия за лучшие PR-проекты "Ак мерген", организованная Национальной PR-ассоциацией НАСО. Так вот, все проекты-победители достойны лучших профессиональных оценок. В этом году на форуме мы будем говорить о PR-проектах, которые меняют среду, общество, ценности, законодательство. Это, например, проект Toile, проект "Дело Улжан", проект "Охотники за петроглифами", проект по изменению отношения к шизофрении в нашем обществе и другие. Именно такие системные проекты, которые с помощью грамотных коммуникаций меняют среду, вдохновляют меня и вызывают гордость за нашу отрасль.
На нашем рынке этика – очень больной вопрос
– Существует ли некий кодекс пиара: что можно делать, а что уже выходит за рамки? Есть ли границы в пиаре?
– Безусловно, существует ряд этических кодексов в PR-индустрии. Мы, как правило, ориентируемся на международные кодексы этики: Барселонские принципы, Кодекс этики международной Ассоциации IPRA и так далее. Во всём мире сейчас уделяется огромное внимание этическим стандартам, потому что развитие digital, искусственного интеллекта и других инструментов ставит на повестку много этических вопросов.
На нашем рынке этика – очень больной вопрос. Вы сами видите, как могут вести себя блогеры или инфлюенсеры, насколько часто ещё используют "чёрные" методы коммуникаций, слив компромата через Telegram-каналы, многие из которых выходят с непроверенной информацией и без всякого фактчекинга. Все эти процессы требуют этических норм, института репутации в стране. Но его пока нет в полном смысле и понимании.
Профессиональное сообщество работает над этой проблемой – надеюсь, мы сможем найти её решение.
– Расскажите о проделанной работе клуба "PR-шы" за годы работы?
– Клуб "PR-шы" – это уникальное объединение профессионалов. И это не громкое и пафосное определение. Более 20 лет мы собираемся, двигаем отрасль вперёд, тратим своё время и ресурсы на проекты для рынка. На сегодняшний день в клубе более 60 профессионалов рынка, есть резиденты клуба в Алматы, Астане и Атырау. Клуб проводит два крупнейших форума в год в Алматы и Астане. Это самые ожидаемые отраслевые события, в которых, на мой взгляд, должен принять участие каждый PR-щик.
Мы делаем конкурс студенческих PR-работ "Сиреневый прорыв", регулярно организуем мастер-классы и завтраки. Отдельно стоит отметить нашу работу по восстановлению PR-специальности в реестр профессий. Мы приложили огромные лоббистские усилия для её восстановления. Члены клуба регулярно консультируют вузы на предмет PR-дисциплин, преподают и системно работают со студентами.
В этом году клуб проводит уже 20-й Международный PR-форум. С годами форум развивался и становился масштабнее. Думаю, это закономерный результат и заслуженное признание, потому что в основе любого успешного ивента, на мой взгляд, должна лежать big idea. Мы не стремились зарабатывать на проекте деньги, хотя позже он стал окупаемым, но всегда хотели сделать классное отраслевое мероприятие, которое влияло бы на профессионализацию рынка и уровень наших специалистов, продвигало профессию PR-специалиста на новый стратегический уровень.
BES.media выступает информационным партнёром ХХ PR Power Forum.
–––
