RAF-2026: свыше 700 участников, 60 спикеров и 36 выступлений о будущем рекламной индустрии
Что произошло
В Алматы состоялся форум рекламной индустрии Казахстана RAF-2026 – SIGNALS 2026: Decode Tomorrow ("Сигналы будущего: как меняется маркетинг?"). Мероприятие объединило представителей брендов, рекламных и коммуникационных агентств, медиаплатформ, исследовательских компаний и креативных индустрий.
Кем был представлен форум
Форум посетило свыше 700 человек. В программе было представлено 36 выступлений и панельных дискуссий с участием 60 спикеров и экспертов из семи стран: Казахстана, Узбекистана, России, Великобритании, Кыргызстана, Турции и Азербайджана. Работа проходила в трёх тематических залах – Grand, Digital и Creative. Всего состоялось 30 выступлений и шесть панельных дискуссий.
Государство и рекламный рынок: новые правила и вызовы
Одной из центральных тем RAF-2026 стал диалог представителей государственных органов и бизнеса о регулировании рекламной отрасли. Участники обсудили новый Налоговый кодекс и ограничения на вычеты по корпоративному подоходному налогу, возможные ограничения рекламы фастфуда и сахаросодержащих продуктов, требования к цифровым платформам и меры поддержки креативных индустрий.
Вице-министр национальной экономики Ерлан Сагнаев рассказал о подготовленных правительством налоговых поправках, а первый вице-министр культуры и информации Канат Искаков обозначил подход к регулированию рекламы продуктов питания: вместо тотальных запретов рассматриваются точечные ограничения агрессивной рекламы для детей и продвижения такой продукции в детском контенте.
Участники подчеркнули важность постоянного диалога государства, бизнеса и отраслевых ассоциаций при разработке решений, влияющих на развитие индустрии.
В рамках форума также состоялся закрытый круглый стол Каната Искакова с лидерами рекламного рынка.
Телевидение меняется, но сохраняет значение
Будущее телевидения и его взаимодействие с цифровыми платформами стало темой отдельной дискуссии. Участники отметили, что ТВ по-прежнему обеспечивает массовый охват и остаётся важным инструментом построения бренда, одновременно осваивая OTT-платформы, вертикальный контент и интерактивные форматы.
Глава НМА Кемелбек Ойшыбаев рассказал о развитии телеизмерений. Тестирование объединённой модели на основе people-метров и цифровых модемов позволяет анализировать телесмотрение на основе данных более чем 104,5 тысячи пользователей вместо традиционной панели из 4,5 тысячи участников.
Среди перспективных направлений эксперты выделили интеграцию телевидения с Retail Media, голосовое управление контентом и интерактивную рекламу, которая может напрямую вести зрителя к покупке. Главный вывод: телевидение не исчезает, а становится частью единой медиасистемы.
Retail Media: от контакта с брендом к покупке
Участники дискуссии о развитии Retail Media обсудили превращение маркетплейсов в самостоятельные рекламные площадки. По данным K Research Central Asia, 71% жителей крупных городов Казахстана посещают платформы электронной торговли хотя бы раз в месяц, а 34% – ежедневно. За три года доля Retail Media в структуре digital-рекламы страны выросла с 1% до 4%.
Главное преимущество нового канала – собственные данные о поведении покупателей и возможность влиять на выбор непосредственно в момент покупки. Эксперты отметили, что Retail Media не заменяет традиционные медиа, а дополняет их, помогая брендам выстраивать коммуникацию на всем пути потребителя – от первого контакта до покупки.
Наружная реклама: качество важнее количества
Дискуссия о новой реальности наружной рекламы была посвящена цифровизации рынка, усилению регулирования и запросу рекламодателей на измеримую эффективность. Участники отметили, что предложение цифровых экранов растёт быстрее рекламных бюджетов, поэтому дальнейшее развитие рынка будет зависеть от качества локаций, прозрачных измерений и способности операторов подтверждать эффективность размещения.
Отдельное внимание уделили новым форматам креатива. Согласно представленному исследованию, 3D-реклама привлекает на 67% больше внимания, чем статичные изображения. Общий вывод дискуссии: будущее наружной рекламы определяется не количеством экранов, а качеством контакта с аудиторией, технологичностью и доказуемой эффективностью.
Культура отмены: каждый пятый казахстанец участвовал в бойкоте бренда
Репутационные риски и антикризисные коммуникации стали темой дискуссии "Бренд под ударом: что делать, когда интернет против вас?". В её основе – исследование Alvin Market и Impact PR среди 521 жителя Казахстана. По его данным, 78% опрошенных сталкивались с проявлениями культуры отмены, а 21% лично участвовали в бойкоте брендов. При этом 83% участников бойкотов ранее были клиентами компаний, против которых выступили.
Среди причин недовольства – проблемы с качеством и безопасностью продукции, обман потребителей, неуважение к национальному языку и культурным традициям.
Эксперты подчеркнули, что в первые часы кризиса особенно важны честная коммуникация, признание ответственности и конкретные действия. Одних извинений недостаточно: доверие возвращают реальные изменения.
ЦАРА и TÜREK договорились о сотрудничестве
Знаковым событием форума стало подписание меморандума о сотрудничестве между Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциацией (ЦАРА) и Союзом маркетинга, рекламы и медиа тюркского мира (TÜREK).
Соглашение направлено на укрепление профессиональных связей между странами тюркского мира, обмен опытом и реализацию совместных проектов. Оно открывает новые возможности для взаимодействия рекламных и маркетинговых рынков региона.
На форуме RAF наградили победителей премии Tribune-2026
В рамках форума состоялась шестая церемония вручения премии Tribune, отмечающей авторов и героев наиболее востребованных публикаций издания. В этом году принцип определения победителей изменился: вместо голосования главным критерием стало количество просмотров материалов, отражающее интерес читательской аудитории.
Награды вручили в пяти номинациях: "Лучшее интервью", "В фокусе", "Лучший спецпроект", "Лучшая статья" и "Лучшая локальная новость". Среди лауреатов – представители казахстанских и международных компаний, рекламных агентств и маркетинговой индустрии.
RAF-2026 вновь стал площадкой для профессионального диалога между бизнесом, государством и участниками рекламного рынка. Обсуждения показали, что индустрия вступает в период значительных изменений, где особенно важны технологическая адаптация, прозрачные измерения, ответственное регулирование и сотрудничество.
BES.media выступает информационным партнёром RAF-2026.
