Истории

Счастье со скидкой: как распродажи в Казахстане создают иллюзию экономии

07.11.2024

В Казахстане дней распродаж ждут с нетерпением, но действительно ли эти акции – шанс сэкономить, или людей грамотно подогревают маркетологи? А главное, почему у них это получается?

Каждый год миллионы покупателей ожидают дни распродаж, надеясь на значительные скидки. Но действительно ли это день выгодных покупок или рекламный трюк, который ловит граждан в финансовые ловушки? BES.media разбирался, насколько реальны дисконтные цены и как компаниям удаётся заработать на потребительском ажиотаже.

"Если предлагают скидку в 70%, то цена изначально была завышенной"

Поскольку задача бизнеса – заработать, то ни одна компания не будет работать себе в убыток, и даже если на товар указаны баснословные 70-90% скидки, на самом деле их размер зависит от того, какой суммой от наценки готов пожертвовать предприниматель.

"Помимо себестоимости в товар закладываются накладные, административные расходы, логистические расходы, инфляция, зарплата продавцов, руководящего персонала. Также продавцу-предпринимателю важно заложить немного прибыли, поэтому ни один бизнес не будет работать себе в убыток. Здесь важно отслеживать размер скидок и понимать, что если предлагают скидку в 70%, то цена на товар изначально была сильно завышенной", – рассказала директор PR-агентства PR Guide, эксперт по PR и маркетинговым коммуникациям Олеся Колесниченко.

Первыми, по словам экспертов, под скидки попадают товары с истекающим сроком годности, с незначительным браком или невостребованные. Кроме того, существуют так называемые ложные скидки.

undefined — Распродажа в магазине строительных материалов

"Прежде всего это, конечно, электроника и бытовая техника. Далее – одежда и аксессуары, косметика и парфюмерия, то есть это те товары, цена на которые сама по себе не низкая. Бывает так, что в дни горящих распродаж эта техника становится даже дороже, чем обычно, потому что спрос очень высокий. Поэтому если планируется дорогостоящая покупка какого-либо популярного продукта, то стоит заранее зафиксировать и отслеживать цену, совладать со своими эмоциями и подождать, пока спадёт ажиотаж", – посоветовала Олеся Колесниченко.

"Распродажи помогают избавиться от нежелательных товарных запасов"

По данным аналитической компании Nielsen, в условиях инфляции и постоянного роста цен на потребительские товары для 70% потребителей именно стоимость становится ключевым фактором выбора при покупке. Растёт количество людей, которые пользуются скидочными купонами и сайтами, предоставляющими абонементы и скидки на разные товары и услуги.

"Распродажи помогают увеличить трафик и избавиться от нежелательных товарных запасов. При этом очень важно правильно рассчитать ключевые параметры, чтобы акционный товар не закончился раньше срока или, чтобы товара не осталось много. На традиционные и самые ожидаемые потребителями распродажи, такие как Чёрная пятница или Новый год, ритейлеры тщательно планируют список товарных позиций, которые будут участвовать в распродаже, моделируя, какое влияние такая акция окажет на оборот и прибыль компании", – рассказала консультант по ритейл-маркетингу Надежда Бадер-Баер.

Она привела примеры из практики, когда на новогоднюю распродажу в украинской сети магазинов гаджетов "Цитрус" на сайте выставили 99 рюкзаков для ноутбуков по цене 99 гривен (примерно 4 доллара по курсу 2018 года), они были распроданы в течение 10 минут. И наоборот, когда товар неинтересен, даже скидки до 90% не помогают его сдвинуть с полки. Так, в украинской сети Prostor более двух лет пытались распродать с гигантскими скидками китайские пластиковые браслеты для женщин, но их не покупали даже по смешной цене.

По словам эксперта, подход к работе с товаром с истекающим сроком годности и к сезонным товарам – другой. На эти товары устанавливают максимально глубокую скидку, потому что в противном случае он будет просто списан.

"Для сезонных, например, новогодних товаров, также предлагается максимально выгодная цена для клиента: от скидки на 70% до акции "7 по цене одного". Такую акцию "7=1" проводила украинская сеть "Копеечка" на новогодний декор в последнюю неделю декабря, чтобы увеличить трафик и не оставлять товар на платном складе до следующего Нового года", – объяснила Надежда Бадер-Баер.

Синдром упущенной выгоды подталкивает потребителя к покупкам

По словам экспертов, маркетинговые подходы формируются из потребности аудитории и цели самого бизнеса, который ориентируется и на сезонный спрос, на дисконт-события и календарные праздники. При этом для привлечения используется не только сниженная цена, но и психоэмоциональные приёмы.

"Если взять акцию Back to School, которая проводится различными магазинами именно в преддверии 1 сентября, то часто меняется выкладка на полках. Вы заходите в магазин, где разный ассортимент товаров, и канцелярские принадлежности в эти дни будут у вас перед глазами, на уровне человеческого роста. Взгляд в первую очередь будет падать на тетрадки, ручки, ранцы и так далее. Если Новый год – то всевозможные новогодние сувениры, игрушки, свечи и сладкие детские подарки будут занимать центральное место в торговом помещении", – объяснила Олеся Колесниченко.

Одним из приёмов, быстро набравшим популярность, стала фиксированная цена. Однако в подобное уравнивание тоже вложена неплохая маржа продавца.

"Есть магазинчики, например, "Всё по 200 тенге". Человек думает: как дёшево. Какие-то вещи, вроде игрушек, в других местах и вправду могут стоить и 500, и 1000 тенге, но это может компенсироваться другим товаром, который в реальности стоит 20-50 тенге. Таким образом одно перекрывает другое, много не накручивают, но серьёзная прибыль достигается за счёт массовости", – рассказал юрист, руководитель общества по защите прав потребителей "Гарант" Жаслан Айтмаганбетов.

По словам Надежды Бадер-Баер, поведенческая психология подтверждает, что FOMO (Fear of missing out – синдром упущенной выгоды) подталкивает потребителя сделать покупку, как ему кажется,по выгодной цене. В этом случае работают приёмы ограниченного эксклюзивного предложения.

"Действует только 24 часа", "В честь открытия магазина" или "Скидки выходного дня" – мы все видели такого рода рекламу. В инфобизнесе есть приём, когда предлагают человеку посмотреть бесплатный вебинар, запись которого бесплатно будет доступна только в течение 2-3 дней, а дальше тебе эту запись нужно будет купить. Или ограничение по количеству, вроде "Осталось 3 штуки", и человек торопится купить, потому что потом не будет. Люди боятся не успеть", – привела примеры Олеся Колесниченко.

До сих пор актуален метод ложного восприятия цены.

"Мы психологически на уровне подсознания запоминаем, например, сумму в 7899 тенге, как 7000 тенге, а не 8000", – добавила она.

Календарные события также привлекают клиентов, поскольку создают эмоциональную связь и настраивают человека на праздничное настроение.

"В праздники всегда действуют всевозможные скидки и перечень приоритетных товаров меняется. Например, в День всех влюблённых – парные товары: браслеты, кулоны, кольца. Рестораны продвигают акции, вроде "Закажи ужин и получи бутылку вина в подарок". Когда наступает 8 Марта, магазины цветов и косметики ломятся от потребителей, действуют акции "подарок к покупке". Однако есть и хитрости с упаковкой. Заверни кружку в коробку с сердечками – подарок на День влюблённых, в коробку с ёлочками – подарок на Новый год", – рассказала Олеся Колесниченко.

На что имеет право покупатель

В случае товаров по акции, к которым идёт подарок, как правило, стоимость подарка закладывается в основной ценник. Однако с этими товарами могут возникнуть проблемы в части возврата.

"Если вы приобрели товар, с которым что-то шло в подарок, могут быть проблемы. Конечно, по закону действует обмен и возврат в течение 14 дней. Тут есть две позиции. Первая – возврат товара надлежащего качества, то есть реализовали товар, и он не понравился: цвет не подошёл, фасон и так далее. Полностью имеешь право. Если из этих двух товаров какой-то один уже использован – он уже не подлежит возврату, магазин может отказать. Конечно, это спорный момент, и при желании можно обратиться в суд. Если же товар ненадлежащего качества, то уже не имеет значения – подарок это или нет. Товар бракованный – значит, его можно вернуть или обменять. Тут уже любые отказы магазина и ссылки на то, что это акционный товар, незаконны", – рассказал Жаслан Айтмаганбетов.

Юрист также отметил, что договор публичной оферты, то есть если цена на товар где-то заявлена публично, обязывает продавца реализовывать товар именно по этой цене, поэтому если клиент увидел в объявлении или на ценнике одну сумму, а при расчёте с него потребовали заплатить больше, то можно обратиться в суд.

"Вы, предположим, на сайте увидели объявление о продаже нового автомобиля за 11-12 млн тенге. Цена вас устраивает, характеристики тоже. Звоните по объявлению, а вам говорят: "Это только за машину с завода, но в цену не входит растаможка, доставка и ещё куча вещей. Итоговая цена – от 15 млн тенге". Но изначально в публичной оферте была указана другая цена без упоминания этих деталей. В этом случае вы как потребитель вправе обратиться в суд и обязать продавца продать вам за ту цену, которую он сам же и опубликовал. И это применимо не только к автомобилям", – пояснил Жаслан Айтмаганбетов.

Рекламные войны

С появлением интернета борьба за потребителя стала серьёзнее. Каждый день в сети размещаются миллионы рекламных сообщений и контента. Расширился и инструментарий маркетологов, которые должны находить всё новые способы привлечь и удержать клиента. Однако сегодня если бизнеса нет в интернете – его нет вообще.

"Сейчас потребитель сталкивается ежедневно более чем с 8 тысячами рекламных сообщений в день. Любая акция нацелена на то, чтобы выиграть конкурентную борьбу за внимание потребителя. Объявление должно быть ярким, релевантным и быть в контексте. Маркетологам, пиарщикам, специалистам по продвижению очень важно достучаться до своего пользователя и завладеть его вниманием. Но и этого мало. Сейчас у людей клиповое мышление и баннерная слепота. Человек через 5-7 секунд перелистнул твою рекламу и даже не запомнил, о чём она была", – объяснила Олеся Колесниченко.

По словам эксперта, продвигаться товарам стало сложнее, потому что человека уже не привлечь только яркими дизайнами постов. Нужно ещё и быть на связи с потребителем, предоставлять качественный сервис и обратную связь.

"Нужно отвечать на комментарии пользователя, реагировать, когда тебя, допустим, как бренд тегают. Реагировать на жалобы, на отзывы, потому что таким образом ты проявляешь человеческий подход и устанавливаешь связь с клиентом", – объяснила Олеся Колесниченко.

Также хорошо работает таргетированная реклама. Когда человек интересовался каким-то товаром, гуглил его или в целом говорил о нём с друзьями, то потом баннерная реклама показывает ему товары, которыми он интересовался. Однако плохой сервис способен похоронить даже самую классную таргетированную акцию, и клиент в эту компанию не просто не вернётся, но и расскажет о негативном опыте как минимум своим близким. Не удовлетворив потребности одного, можно лишиться сразу десяти потенциальных лояльных клиентов.

"Буквально на днях на меня таргетировалась реклама одного агентства. Это агентство подбирает блогеров по определённым параметрам. Их предложение: "Подпишитесь на наш аккаунт, напишите в личку – и получите список блогеров бесплатно". При этом многих людей они оставили без ответа. Это имеет негативный эффект. Люди тратят деньги на таргетинг, привлекают клиента и оставляют его брошенным. Человек чувствует разочарование и больше к вам не возвращается. Важно сдерживать такие рекламные обещания. При этом на одном интернете фокусироваться не стоит: если предстоит быстрая акция, нужно использовать и наружную рекламу, и радио", – считает эксперт.

Олеся Колесниченко отметила, что благодаря интернету вокруг брендов стало возможным объединять сообщества, например, автолюбителей. И уже в этом сообществе бренду будет легче продвигаться, потому что любители машин уже имеют определённую лояльность к тематике и с интересом знакомятся с предложениями авторынка.

Особенности национальной продажи

Несмотря на популярное мнение, что весь маркетинг в Казахстане строится только на кредитах и рассрочках, это не так. И хотя эти инструменты действительно играют важную роль в потребительских стратегиях, современные подходы к центральноазиатскому менталитету становятся всё более разнообразными и динамичными. Компании уделяют большое внимание адаптации своих кампаний к культурным и социальным особенностям и выстраивают лояльность через более глубокое понимание потребностей аудитории.

По словам Олеси Колесниченко, компаниям в Казахстане важно коммуницировать на двух языках: на государственном казахском языке и на языке межнационального общения – русском. Многие филиалы мировых брендов последние несколько лет также ведут свои социальные сети в Казахстане на двух языках.

"Казахстан – это многонациональная страна, но для всех народностей, живущих в Казахстане, очень важным объединяющим праздником является Наурыз. Поэтому адаптировать свои маркетинговые рекламные сообщения под этот праздник мировые бренды уже не могут. Менталитет тоже важно учитывать. В Казахстане, да и в целом на рынках Центральной Азии, аудитории не нравятся какие-то хайповые рекламные кампании. Здесь сильно уважают и соблюдают традиции и очень легко перейти тонкую грань. Нужно внимательно к этому относиться, чтобы ненароком не сделать резких высказываний, которые могут обидеть. За грубым хайпом не придут покупатели, даже если продукт будет очень трендовым", – считает Олеся Колесниченко.

По словам эксперта, сейчас молодое поколение в Казахстане, как и во всём мире, лояльнее относится не к тем брендам, которые часто устраивают скидки и акции, а к тем, которые помимо качественного продукта предлагает что-то по части социальной ответственности бизнеса. Брендам, которые вкладываются в развитие общества.

Центральноазиатский опыт исследуется и на международных площадках маркетинговыми директорами брендов и ритейлеров, чтобы адаптировать их в мировую практику, при этом учитывается и культурный код стран Центральной Азии.

"Одна из моих любимых промо-кампаний – день рождения узбекистанской сети "Техномарт". Эта кампания получила золотую медаль на фестивале TAF и была построена на инсайте из культурного кода узбекистанцев: от приглашения на той нельзя отказываться. Компания просто разослала приглашения на распродажу в виде приглашения на свадьбу, и пришли абсолютно все, кто получил приглашение", – рассказала консультант по ритейл-маркетингу Надежда Бадер-Баер.

"Ноябрь как месяц распродаж выбран неслучайно – в период осенней хандры"

Создание чувства срочности и эксклюзивности, скидки новым клиентам и иллюзия экономии заставляет людей испытывать чувство выгодного вложения, даже если в действительности их расходы возрастают. Быстрые покупки заставляют организм человека вырабатывать гормоны радости: серотонин, эндорфин, дофамин и окситоцин. Практикующий психолог Райса Байдалиева считает, что импульсивные покупки не только бьют по бюджету, но и могут являться симптомом серьёзных психических расстройств.

"Импульсивные покупки – это вообще бич времени. Я как практик сталкиваюсь с тем, что к импульсивным покупкам чаще всего склонны люди с различными нарушениями. Это депрессия, тревожное или биполярное расстройство. Это сильный диагностический признак, когда у человека есть нарушения и он пытается это компенсировать. Даже ноябрь как месяц распродаж выбран неслучайно – в этот период осенней хандры человек особенно нуждается в какой-то радости", – считает Райса Байдалиева.

По мнению психолога, такой метод получения чувства удовлетворённости быстро вызывает привыкание, и шопоголизм в какой-то мере можно считать не менее важной проблемой, чем лудоманию, поскольку человек в итоге также может оказаться в долгах, тратя последние деньги на покупку, вместо того чтобы тратить их на нужды семьи или собственного здровья.

"Человек приходит и говорит: "Знаете, я ничего не могу с собой поделать, я транжира, я трачу много денег". И когда начинаешь задавать конкретные вопросы, выясняется, что на фоне внутренних переживаний или личных проблем у него формируется определённая зависимость от чувства удовлетворения при покупке. Маркетологи, как правило, это знают и используют в своих акциях акцент на радость: сделай себе приятно, позаботься о себе, купи себе что-нибудь. И да, человек идёт, покупает, радуется какое-то время, чувствует, что этот метод работает и втягивается. А позже уже настолько нуждается в этом, что способен потратить последние деньги на бессмысленные покупки", – рассказала она.

Иногда человек покупает дорогие вещи, чтобы показать свою статусность или примкнуть к сообществу, членом которого он не является по финансовому аспекту. И даже если ему не хватает на это денег, он прибегает к помощи банков.

"Это часто связано с историей развития человека. Люди, которые многого были лишены в детстве, прошли через дефицит, часто обладают сильным желанием обязательно иметь всё. Есть люди с проблемами самоидентификации, когда человеку важно себя отнести к какой-либо социальной группе или общности, которая на самом деле ему не нужна. Человек, к примеру, может позволить себе без проблем купить среднебюджетный автомобиль, но залазит в долги, чтобы купить роскошный, потому что для него это символ статусности, а он хочет быть статусным, хочет, чтобы другие его таким видели. Только вот быть статусным и казаться статусным – это разные вещи", – объяснила психолог.

По мнению специалиста, чаще всего маркетинговому влиянию поддаются экстраверты, поскольку они более внушаемы и легче поддаются воздействию. Интроверты, которые привыкли вести внутренний диалог, реже подвержены импульсивным покупкам. Кроме того, радость от быстрой покупки быстро может смениться на грусть, чувство стыда и даже злость на себя, когда приходит осознание, что теперь нет денег на что-то действительно важное.

При этом психолог считает утверждение, что одинокие люди чаще совершают импульсивные покупки, пытаясь заполнить пустоту, не совсем верным. Потому что иногда этой тягой обладают целые семьи.

"Важно определить разницу между одиноким и свободным человеком. Человек может не иметь семьи, но не чувствовать себя одиноким. Тогда ему не нужно компенсировать своё состояние вещами. И наоборот, можно иметь большую семью и в то же время внутри переживать одиночество. В финансовом аспекте люди без семьи могут чаще совершать покупки, потому что у них нет ответственности перед другими, и больше денег они могут тратить на себя. Даже люди, имеющие низкую зарплату, могут заиметь привычку часто делать покупки, потому что это заполняет их чувство недооценённости, невостребованности, нереализованности в профессии или должности, которую они занимают", – пояснила Райса Байдалиева.

Как избежать импульсивных покупок

Психолог Райса Байдалиева рассказала, что существует несколько практических способов, которые помогут избежать необдуманных трат и мелких покупок и сосредоточиться на действительно важных приобретениях. И помочь в этом могут блокнот, ручка и время, проведённое наедине с собой.

Подождите 24 часа. Если что-то привлекло внимание, дайте себе день на обдумывание. За это время эмоции улягутся, и можно будет трезво оценить, насколько покупка действительно важна.
Составьте список покупок. Прежде чем отправиться в магазин (или начать покупки онлайн), составьте список нужных вещей. Это поможет сосредоточиться на том, что необходимо, и избежать ненужных трат.
Оценивайте реальную потребность. Задайте себе вопросы: "Действительно ли это мне нужно?" и "Какую пользу это принесёт?" Если ответ не очевиден, возможно, покупка не стоит ваших вложений.
Определите бюджет и установите лимиты. Ведите свои финансы. Определите свой бюджет на покупки и старайтесь не превышать его, чтобы не оказаться в долгах.
Думайте о долгосрочных целях. Если у вас есть крупные финансовые затраты в планах – запишите их и периодически напоминайте себе об этом. Это поможет вам переключиться, сосредоточиться на важном и отвлечься от мелких, необдуманных покупок.

___

Читайте также:

___