Колониальное прошлое и поиск идентичности. Как дизайнеры переосмысляют казахскую одежду
В Казахстане растёт интерес к локальным брендам этнической одежды, однако за внешней популярностью стоит непростая бизнес-реальность – от поиска производственных мощностей и логистики до формирования стабильного спроса. BES.media поговорил с основателями брендов Jalt Jult, Alan и Kivaz о том, как они запускали свои проекты, с какими трудностями столкнулись и почему продолжают работать в этом сегменте.
Томирис Талгат: переосмысление прошлого как начало собственного бренда
История Томирис началась вдали от родины – в момент, когда она решила уехать одна, на полтора года, в путешествие по Латинской Америке, Индии, где и вдохновилась для своего будущего бренда. Путешествия показали Томирис, что сложное историческое наследие – колониальное прошлое, вытеснение идентичности – также остро проявляется в далёких культурах. И именно это узнавание позволило ей глубже осмыслить собственный опыт.
В какой-то момент этот внешний опыт вызвал болезненный, но важный внутренний отклик. Этот опыт привёл Томирис к переосмыслению собственного детства –периода, в котором социальная среда во многом сформировала её отношение к языку, происхождению и идентичности. Томирис росла у бабушки в ауле.
"Когда я переехала из аула в город, и мне нужно было идти в школу, я встретилась со стыдом. В тот момент казахский считался постыдным языком. Если ты не разговаривал на русском, к тебе было немножко другое отношение. То, что я приехала из аула, считалось стыдным. Социально воспроизводились остаточные формы колониального мышления, где было сильное разделение та то, что воспринималось как "развитое" и "неразвитое", – вспоминает Томирис.
Только спустя годы она поняла: это не воспоминания исчезли – исчезать пыталась она сама, чтобы соответствовать ожиданиям города. Это осознание стало отправной точкой её работы как дизайнера. Теперь через одежду Томирис заново осмысляет себя и свои корни.
Название же бренда появилось из детских воспоминаниях дизайнера.
"Бренд называется "Жалт-жұлт" (сверкание, живой блеск. – Ред.). Это связано с детским воспоминанием. Это было моё первое платье. Я росла у бабушки в ауле, бабушка у меня была рукодельницей, мастерицей, и она мне сшила вот это платье. Оно было сделано из недорогой парчи жёлтого цвета, и оно просто переливалось на солнце. Это платье стало для меня напоминанием о бабушкиной любви и тепле её рук. О том, как кто-то впервые увидел во мне этот свет", – рассказала Томирис.
Через одежду Томирис пытается понять, как устроена казахская женская идентичность, почему многие женщины её поколения чувствуют себя разорванными между традицией и современностью и как можно создать пространство, где женщина могла бы быть собой без страха "не соответствовать".
"И именно через одежду я пытаюсь заниматься процессом переосмысления себя, из чего я соткана".
Томирис решила шить не орнаменты, а эмоции: принятие себя, силу и уязвимость – всё, через что прошла она сама.
"Современная одежда должна учитывать многослойность реальности. Сейчас у нас так много возможностей узнавать, что происходит в мире: кто создаёт одежду, где и как она создаётся, какие социальные иерархии входят в процесс. В процессе создания одежды важно учитывать социальные и культурные вопросы, вопросы апроприации и копирования. Это осознанный, этичный, исследовательский подход", – считает Томирис.
Бакдаулет Байтан: "Нельзя просто взять орнамент и нашить на футболку"
Если путь Томирис начался с внутреннего конфликта, то путь Бакдаулета Байтана – с семейной гордости. Его история о том, что ремесло действительно может передаваться по крови и становиться частью семейной ДНК.
Его дедушка Алтынбек занимался ручным изготовлением калпаков и такия. Он знал секреты кроя, умел работать с материалами, понимал, как создать изделие, которое будет служить годами. Эти знания не исчезли – их унаследовала мать Бакдаулета, а после – и её дети.
"Интерес к национальной одежде у нас в крови. Наш дедушка по маминой линии Алтынбек умел шить головные уборы – калпаки и такия – и передал это мастерство нашей маме. После замужества, находясь в декрете, мама решила подработать: достала из сундука старую советскую швейную машинку дедушки и начала шить такия, которые продавала на базаре", – рассказал Бакдаулет.
В 2021 году младший брат Бакдаулета Нурбахыт предложил пойти дальше – создать одежду с этническими мотивами, которую можно носить каждый день. Не праздничную, не театральную, не музейную, а живую повседневную одежду, чтобы носить её на улицах города.
Одним из самых узнаваемых изделий бренда Alan стал их кимоно-чапан под названием "Қазақ". На спине чапана расположен круговой орнамент, составленный из тамга всех казахских ру. В центре – слово "Қазақ", написанное тюркскими рунами. Такой выбор не случаен.
"Идея этого чапана в том, что, несмотря на деление на ру, все мы – единый народ. Он символизирует единство казахов и призывает помнить об этом", – пояснил Бакдаулет.
Бакдаулет относится к этнике строго. Нельзя просто взять орнамент и нашить на футболку. Нужно понимать, зачем ты это делаешь и какой смысл вкладываешь.
"Мы выбрали этнические образы не только из-за семейного наследия. Наш народ прошёл длинный путь – от тенгрианства и ислама до социализма и глобализма. Сейчас как никогда важно напоминать казахстанцам, особенно молодёжи, о нашей идентичности и истории".
Бакдаулет критично относится к массовому использованию этнических узоров. Его беспокоит не сам орнамент, а отсутствие искренности и качества.
"Я присоединяюсь к недовольству по поводу недобросовестных производителей, которые закупают готовый продукт в Китае, печатают нашивку с юртой и продают с огромной наценкой. Это логичный шаг для тех, кто хочет быстро заработать, но не стратегия для долгосрочного развития. Люди не станут покупать продукты только из-за надписи made in Kazakhstan, если не позаботиться о качестве и идеологии", – подчеркнул он.
Тогжан Нусип: одежда, которая рассказывает историю
Тогжан Нусип пришла в моду через искусство: Академия искусств имени Жургенева, театральный костюм, работа с образами, характером, сценическим движением.
"Идея Kivaz выросла из моего профессионального пути и внутреннего интереса к культурным корням. Я окончила Академию искусств имени Жургенева по специальности "художник по костюмам", а позже начала работать в театре, где костюм становится языком характеров, эмоций и эпох. Там я особенно остро почувствовала, как велика сила визуального образа в передаче национального кода. Мне захотелось перенести это из сценического пространства в повседневную жизнь – создать одежду, которая не просто украшает, а рассказывает историю, соединяя традицию и современность".
Во время учёбы Тогжан заинтересовалась сакской культурой – символами, которые использовались в древности, функцией орнаментов, идеей защиты и силы. Она изучала, как щит становился не только оружием, но символом ответственности, единства и принадлежности.
В сакской культуре щит и защита играли ключевую роль, ведь кочевой образ жизни требовал способности защищать свою семью, земли и традиции. Отсюда и появилось название бренда из двух слов древней сакской культуры:
- "ки" – движение, вдохновение;
- "ваз" – щит, укрытие.
"Бренд Kivaz воплощает силу – наследие сакских воинов, славящихся своей стойкостью. Защиту не только физическую, но и культурную: сохранение традиций, идентичности, связи с корнями. Духовное единство – гармонию между древним и современным. Бренд выступает оберегом, который, через одежду, помогает людям ощутить связь с сакской мудростью и уверенностью", – пояснила дизайнер.
Тогжан признаётся, что ей постоянно приходилось бороться с внутренним ощущением, что она одна, ей не хватает ресурсов, команды, времени. Её путь – один из самых эмоционально насыщенных. Она переживала, что не сможет конкурировать с сильными брендами, не найдёт своей аудитории, что не выдержит ритм индустрии Но именно эти переживания сформировали уникальный характер её бренда.
Трудности на пути к успеху в Казахстане: индустрия, которая держится на энтузиазме
Все три истории объединяет одно: каждый из героев оказался в моде не благодаря системе, а вопреки. Герои признаются, что инфраструктуры в стране толком нет, система ещё не умеет работать с локальными дизайнерами, всё приходится выстраивать самим.
"Мне было сложно найти помощь, чтобы создавать эту одежду качественно и в срок. Небольшое количество цехов уже забито работой, экспериментальные вещи делать сложно. В целом недостаточно кадров, цехов, недостаточно развита инфраструктура", – рассказала Томирис.
Бакдаулет видит другую сторону той же проблемы – экономическую. Ключевая трудность для его бренда – это цена сырья. Лёгкая промышленность в Казахстане развита слабо, местных производителей тканей и фурнитуры практически нет.
"Почти все материалы приходят через цепочку посредников, в основном из Китая, иногда с участием кыргызских поставщиков. Местные продавцы покупают материалы в Кыргызстане, те – в Китае, и из-за длинной цепочки посредников наценка на продукцию становится очень высокой. В результате себестоимость одежды оказывается заведомо выше, чем в странах, где есть собственное производство", – поясняет он.
К этому добавляется кадровый вопрос. По словам Бакдаулета Байтана, в Шымкенте, где работает их бренд, очень сложно найти высококвалифицированных швей. Большинство – самоучки, без профильного образования. Это означает, что на каждый наём тратятся время, ресурсы и нервы: нужно отбирать, проверять, контролировать, чтобы избежать брака. Для небольшого бренда это постоянный источник напряжения и риска.
Тогжан Нусип описывает свои сложности честно: она начинала одна, без команды и структуры, полагаясь на интуицию и собственный вкус. Самым трудным оказалось пробиться – этнонаправление переполнено брендами, и выделиться среди них непросто. В какой-то момент Тогжан сознательно переключилась на коллаборации с артистами, фотографами и стилистами – просто потому, что на полноценное брендовое производство не хватало ни сил, ни денег.
Дополнительный слой напряжения – изменения в налоговом законодательстве, которые вступают в силу с 2026 года.
"У нас смешанное отношение к новому Налоговому кодексу. С одной стороны, это попытка сделать систему честнее и прозрачнее. С другой, государство переоценивает готовность малого бизнеса к цифровизации и росту налоговой нагрузки. Я бы не назвал это катастрофой – скорее, вызовом. Вперёд идут те, кто умеет быстро адаптироваться. Для нас это может сказаться на стоимости сырья. Но производство одежды пока остаётся в упрощённом режиме, что позволяет сохранять стабильность", – сказал Бакдаулет.
Тогжан испытывает похожие опасения.
"Тема налогов для малого бренда действительно может усложнить работу, потому что требует чёткой организации, бухгалтерии и стабильного дохода. На меня легла не только творческая, но и дополнительная административная нагрузка", – сказала она.
Несмотря на это, никто из них не говорит о желании закрыть свои проекты. Напротив, каждый воспринимает эти сложности как часть пути. Но это не отменяет главного: казахстанская экосистема моды всё ещё очень хрупкая. Она развивается, но пока не даёт дизайнерам той устойчивости, которую чаще всего видят потребители, листая красивые фотографии в социальных сетях.
Очевидно, что новая волна казахстанских дизайнеров работает в условиях, где система ещё не успевает за спросом: производство развивается медленно, материалы дорогие, а рынок непостоянен. Но сегодня казахстанская мода стоит на пороге большого сдвига. Интерес к локальным брендам растёт, молодёжь привлекают этнические современные бренды, а дизайнеры всё смелее обращаются к теме корней как к источнику смысла и вдохновения. И если впереди у индустрии ещё много задач, то у неё уже есть самая важная опора – люди, которые готовы вкладываться в своё дело ради истории и смысла.
Автор – Эвелина Югай
