Поймём, что к чему

«Репутация – у нас это не стратегический актив». Что общего между депутатом Дайрабаевым, бизнесменом Мухорпяповым и сыном Джо Байдена?

02.06.2023

Почему депутаты, бизнесмены и политики, которые оказались в центре скандала, не считают необходимым покинуть свои посты?

Потому что несерьёзно относятся к институту репутации, говорят эксперты. Часто им удобнее винить не себя, а неких недоброжелателей, «врагов» и СМИ, которые об этом пишут. BES.media поговорил с политтехнологами и социологами на тему, почему у нас опять не как у всех.

Контекст

Депутат мажилиса и экс-кандидат в президенты Жигули Дайрабаев, сыновья которого осуждены на пять лет условно за мошенничество в особо крупном размере, сказал, что не покинет свой пост, и попросил журналистов не задавать вопросы об этом.

Депутат ранее высказывался, что не считает своих детей виновными. И судя по речи, с которой ему пришлось выступить вне регламента заседания мажилиса, с ним согласны и его однопартийцы и коллеги. Партия «Ауыл», которую Дайрабаев представляет в парламенте, официально не комментировала положение своего однопартийца, но за экс-кандидата в президенты заступился спикер мажилиса Ерлан Кошанов. Тот не имеет претензий к депутату.

«Что касается депутата Жигули Дайрабаева, эти вопросы касаются детей, а не лично его. Так как депутат всегда находится на виду у общества, то и его дети, родственники тоже находятся под пристальным вниманием, под микроскопом. У нас открытое общество, поэтому любой неверный шаг становится известным. Если депутат Дайрабаев нарушит закон, то решение должна принимать партия «Ауыл», – сказал спикер в кулуарах мажилиса.

Но попытки оправдаться электорат не оценил, группа людей даже запустила петицию с требованием ухода Жигули Дайрабаева из парламента.

Репутацию другому депутату – Даулету Турлыханову, тоже подмочил сын. В феврале Анна Димитриевич и её муж Олег Чернов обвинили Нурасыла Болата, сына депутата, в избиении. Супруги попытались вступиться за девушку, у которой возник конфликт с парнем. Сам Турлыханов попросил прощения и заявил, что не будет мешать следствию.

Институт репутации в Казахстане только зарождается

Социолог, руководитель проектов Eurasian Center for People Management Айман Жусупова пояснила, что институт репутации в Казахстане только зарождается, тогда как за рубежом политики в общих чертах понимают, как вести себя на людях.

«В западных странах к научному исследованию этого феномена обратились еще в 40-50-е годы XX века. Значение репутации в странах развитой демократии огромно: обнародование скандальных фактов даже из глубокого прошлого – старых фотографий и сведений порочащего содержания – может привести к завершению карьеры, и наоборот. К примеру, об Обаме принято говорить, что он обменял свой репутационный капитал на огромный запас доверия, одержав победу в президентской гонке. В Казахстане связь между репутационными скандалами и политической карьерой еще не сформирована так однозначно, тем не менее можно говорить о некоторых подвижках в этом направлении. Определяющее значение в этом контексте сыграло проникновение СМИ и социальных сетей», – считает она.

По её словам, политики пока не относятся к репутации как к стратегическому активу, а общественное мнение ещё не является столь серьёзным инструментом влияния на политиков.

Согласно данным оценки качества госуправления, которая проводится Всемирным банком в 200 странах, в прошлом году в Казахстане наиболее слабым звеном из шести представленных индикаторов стал учёт мнения населения и подотчётность государственных органов (18,84). Тем не менее, как указано в исследовании, фиксируется и позитивная динамика.

«Граждане, которые видят, что от их реакции на очередное разоблачение отечественных политиков ничего не меняется, естественно большей частью никак не реагируют. Это достаточно хорошо видно при первом приближении. С другой стороны, реакция всё равно есть. Во-первых, она имеет накопительный эффект, во-вторых, отражается в других, косвенных индикаторах, в частности, невысокой явке на последних выборах, а также росте политической активности населения страны», – заключила она.

Проблема в неработающих политических институтах и выученной гражданской беспомощности

Эксперт по PR и GR (связи с государством), магистр стратегических коммуникаций Альбина Рамазан указывает, что если политик избежал какой-либо ответственности, это говорит не только об отсутствии института репутации, а в большей степени о работающих политических институтах – исполнительной власти, судов, госслужбы и так далее. Речь также может идти не только о формальности кодексов этики, но и использовании административных рычагов, которыми можно подкупить, смягчить, повлиять на исход ситуации и так далее.

«Не могу сказать, что в нашем обществе идет речь о зарождении института репутации, а отдельные случаи, когда с помощью общественного резонанса удалось достигнуть каких-то результатов, имеют другую природу. Самый наглядный кейс, где пусть и не политик, но публичный человек, понес большие репутационные риски, и как следствие, компания столкнулась с кризисом, – это кейс с руководителем холдинга Choco Рамилем Мухоряповым. Он, как мы помним, оказался в центре скандала из-за реплики о казахском языке на встрече с переехавшими из России. Многие связывают это с зарождением института репутации, делая выводы на том, что бизнесмена удалось «сбить с ног». На самом деле нет. Этот случай не про институт репутации, по-моему, он все-таки про «культуру отмены», которая пришла с развитием соцсетей. Если в западных странах сначала строился институт репутации, а потом пришла культура отмены, то у нас она появилась, минуя первый этап. Условно говоря, если Мухоряпов предпримет какие-то шаги в отношении казахского языка, то он быстро восстановит свою репутацию», – пояснила Альбина Рамазан.

По её словам, развивать у нас цивилизованный институт репутации мешают две проблемы: неработающие политические институты и выученная гражданская беспомощность.

«Мы можем наблюдать, что в гражданском обществе еще существует так называемая выученная беспомощность, которая, во-первых, осталась как советское наследие, когда человек либо поддерживал власть, либо вообще не лез в политику, общественные проблемы», – пояснила она.

Во-вторых, видя, что суды и правоохранительные органы коррумпированы, а в отношении СМИ можно использовать адмрычаги, гражданское общество с недоверием относится к правосудию и считает бесполезным принимать какие-то активные действия или выражать свою позицию.

Если говорить о гражданской сознательности, то казахстанцы избирательны в том, что является резонансом, и зачастую это чувствительные темы, касающиеся языка, земли, чувств верующих и так далее, считает она. Но административные, уголовные дела публичных персон не триггерят граждан на активные действия.

«Простой пример. Недавно была новость о задержании гражданина Эфиопии в г. Шымкент с просроченной визой. Если проанализировать комментарии соцсетей, мы видим, что граждане испытывают к человеку симпатию, потому что иностранец неплохо говорит на казахском языке. Большинство комментаторов призывает простить его, хотя человек нарушил закон. То есть резонанс, культура отмены в нашей ментальности выборочны. Думаю, в отношении политиков то же самое. Если политик имеет определенный репутационных багаж, но его кейс затрагивает «чувствительные для нашего общество темы», его репутационных капитал не будет иметь должной силы», – рассказывает эксперт.

Рамазан считает, что зарубежный опыт сложно переложить на казахстанское общество в силу того, что разный бэкграунд, ценности, законы и гражданское общество.

«Так, если брать США, там более развитый институт репутации и больше кейсов, где политики несут колоссальные репутационные потери. Однако их кейсы основаны на законе, то есть если юридически подтвержденный кейс имеет место быть, только тогда политик несет ответственность, теряет пост, влияние, деньги и тому подобное. Интересный пример – случай с Хантером, сыном Джо Байдена. Весь мир видел видеоролики, где он употребляет наркотики, нарушает законы Штатов. При этом его отец – всё ещё президент. И возможно, даже пойдет на второй срок. В США – прецедентное право (право, основанное на судебных решениях по предыдущим делам, а не на законе). Там судебные тяжбы могут продолжаться годами, а президент – оставаться на посту все это время. Думаю, в нашей стране это сложно себе представить», – заключила эксперт.

Есть и другие причины плохо развитого института репутации в Казахстане, они лежать в нашей профессиональной плоскости – развитие общественных ценностей, социальный капитал компаний, репутационный менеджмент. Однако, убеждена спикер, что эти проблемы вторичны. Первичны неработающие политические институты и отсутствие четких законов и базовых правил.

Если человек пришёл в политику, его обязательно «рассмотрят под микроскопом»

О том, что поведение казахстанских политиков оставляет желать лучшего, говорит и президент Казахстанского пресс-клуба, PR-консультант Асель Караулова. Причём они постоянно делают одни и те же ошибки. Помимо коммуникационного кризиса публичных личностей эксперт видит и другие причины: политическую и экономическую обстановку. В Казахстане нет опыта проведения по настоящему конкурентных и открытых выборов, на которых политики могли бы учиться.

«К тому же у нас нет развитого фондового рынка. От развития фондового рынка, рыночной конкуренции напрямую зависит управление репутацией компаниями, потому что они понимают, что их стоимость, капитализация очень сильно зависят от этого», – отметила Асель Караулова.

Кроме того, проблемы с репутацией касаются и отдельных личностей, включая политиков и личные бренды. Многие из них не осознают, что их роль – слуги народа, и работают они за счет денег налогоплательщиков.

«Многие политики считают, что если начался какой-то скандал, то это прежде всего по вине СМИ или блогеров, то есть они начали какой-то хайп. Они не понимают, что причина изначально лежит в самих политиках. Они говорят не думая, не готовятся к публичным выступлениям, не умеют грамотно отвечать на вопросы и управлять своим брендом», – подчеркнула эксперт.

Политики нашей страны, как правило, придерживаются позиции, в которой этические и моральные аспекты далеко не на первом месте, считает Асель Караулова. Вместо этого их действия и коммуникации зачастую направлены на удержание своих позиций и поиск оправданий для своих ошибок и проступков.

«Сейчас мы четко это видим на примере Жигули Дайрабаева. Если бы это была западная политическая система, я думаю, что депутат давно сложил бы полномочия. Но у нас он активно держится за свое кресло, оправдывает те обвинения, которые были выдвинуты против его сыновей. (…) Я думаю, что каждый политик должен чётко осознавать – если он пришёл в политику, то обязательно будет рассмотрен под микроскопом: его прошлое, семья, друзья, предыдущая работа и весь другой багаж. Это совершенно нормально», – подчеркнула она.

Репутация для политиков – необходимость, а не рекомендация

По словам Асель Карауловой, так или иначе над личным брендом политикам работать придётся, и это не рекомендация, а необходимость. Продвижение личного бренда – это стратегический процесс, включающий в себя поиск ниши, исследования потребностей и правильный выбор аудитории, ключевых сообщений и инструментов, которые используются для достижения поставленных целей. Важно следить за эффективностью продвижения, используя определенные показатели (KPI).

При наличии стратегии необходимо четко понимать и прогнозировать возможные кризисы. Это, по сути, составление антикризисного плана, в котором рассматриваются потенциальные проблемы связанные с вашей деятельностью, включая спорные законопроекты или принадлежность к партии. Антикризисный план – это алгоритм действий в случае возникновения негативных событий или кризиса.

При возникновении кризиса, важно не молчать, а стать основным источником информации о ситуации. Без комментариев на информационном поле могут возникнуть слухи и домыслы, которые трудно будет контролировать. В кризисной ситуации политик должен быть искренним и открытым. Необходимо собрать всю информацию о случившемся и иметь четкий план действий для выхода из кризиса.