Чёрная пятница: сколько тратят и что покупают казахстанцы
Что произошло
Чёрная пятница давно превратилась из одного дня распродаж в целый марафон скидок. В ноябре казахстанцы готовят кошельки и карточки, а ритейлеры – витрины и баннеры со скидками до 90%. Разбираемся, сколько в среднем тратят жители Казахстана на Black Friday (в этом году 28 ноября), что они покупают чаще всего и как изменилось поведение покупателей к 2024-2025 годам.
Ноябрьский ажиотаж
Ноябрь уже традиционно считается самым дешёвым месяцем года – благодаря распродажам 11.11 (День холостяка в Китае) и Black Friday (Чёрная пятница). В Казахстане эти акции слились в одну длинную череду скидочных предложений. По данным поисковых сервисов, интерес к распродажам в ноябре возрастает в три раза по сравнению с остальными месяцами – поисковые запросы со словами "распродажа", "скидки", "акции" начинают расти еще в октябре и к концу ноября превышают среднегодовой уровень на +180%.
Средний чек: сколько тратят и как это меняется
Еще несколько лет назад аналитики отмечали бурный рост расходов в дни Black Friday. Например, 24 ноября 2017 года траты казахстанцев взлетели на 1675% в сравнении с обычным днемi, а средний чек составил около 17 516 тенге. С каждым годом эта сумма росла. К 2020 году средний бюджет поднялся до 34 тысяч тенге, а в 2021 году достиг уже 37 500 тенге на человека. Таким образом, за пандемийный год желаемые траты выросли примерно на 10% – вероятно, из-за отложенного спроса и подорожания товаров.
Однако средний фактически потраченный чек на одну покупку, напротив, имеет тенденцию к снижению. Покупки дробятся на более мелкие: люди берут несколько недорогих вещей вместо одной крупной. Средний чек в Казахстане сегодня можно оценить в диапазоне 20-30 тысяч тенге за покупку, хотя разброс очень велик.
Мужчины в среднем тратят больше женщин: эксперты отмечают разницу около 30% в пользу мужчин, что связано с приобретением дорогой электроники. При этом максимальный средний чек традиционно фиксируется в категории электроники и бытовой техники. При этом рассрочка заметно повышает сумму покупки. Казахстанская практика это подтверждает – многие дорогие товары (бытовая техника, электроника, мебель) берутся в рассрочку и итоговый чек оказывается выше, чем при оплате сразу, поскольку потребитель позволяет себе более дорогую модель или дополнительные товары.
В целом же, по данным транзакций за последние годы, средний чек одной онлайн-покупки на распродаже у казахстанок составляет от 14 до 18 тысяч тенге. Эти цифры учитывают массу недорогих товаров на маркетплейсах. Если же говорить про общие траты на человека за весь сезон скидок, они существенно больше: около 40-45 тысяч тенге в 2024 году против 37,5 тысячи в 2021-м.
Онлайн vs офлайн
Black Friday в Казахстане начиналась как онлайн-феномен – без очередей в 5 утра, как в Америке, зато с массовым шопингом в интернете. Уже в 2017 году более 70% покупателей совершали "чёрнопятничные" заказы с домашних компьютеров или смартфонов.
Сейчас доля онлайн-покупок еще выше: по оценкам "Яндекса", каждый второй казахстанец вообще совершает покупки в интернете минимум раз в месяц, а 61% пользователей предпочитают покупать товары онлайн в период распродаж. Мобильный шопинг здесь лидер – около двух третей транзакций происходят со смартфонов, тогда как с ПК – меньше трети. В 2023 году онлайн-покупки продолжили бить рекорды. Например, ноябрьские распродажи стали главным драйвером роста e-commerce: число запросов о маркетплейсах в поиске выросло на 80% по сравнению с 2022 годом.
Несмотря на онлайн-бум, офлайн-ритейл тоже получает свой кусок пирога. В конце ноября жители активно посещают торговые центры и магазины: в 2024 году число поисковых запросов в сервисах карт о ближайших моллах выросло на 74%, о магазинах электроники – на 25%, о мебельных салонах – на 26%, о строительных маркетах – на 37%. Многие совмещают онлайн- и офлайн-шопинг: покупатель может сходить примерить куртку или оценить телевизор в торговом центре, а затем заказать через интернет, выследив лучшую цену или кешбэк. Кроме того, крупные сети техники и fashion-ритейлеры проводят параллельные акции как на своих сайтах, так и в офлайн-магазинах.
что покупают и сколько тратят
Главный вопрос для ритейлеров – на какие товары казахстанцы тратятся охотнее всего в период Black Friday. Статистика последних лет рисует достаточно чёткую картину: в топе покупок неизменно находятся одежда, электроника и косметика.
Как видно из таблицы, fashion-сегмент удерживает лидерство по количеству покупателей: одежду обновляют многие, воспользовавшись скидками. Интересно, что в 2024 году продажи одежды в ноябре взлетели более чем в 2 раза, хотя число заказов выросло "всего" на 112%. Это говорит об увеличении среднего чека в этой категории: покупатели стали тратить больше на одну транзакцию, возможно, выбирая бренды подороже или докладывая в корзину дополнительные товары. Бытовая техника и электроника – напротив, категория, где покупки часто крупные, но разовые. Здесь спрос более устойчивый: например, на Black Friday 2024 электронику покупали активнее, чем годом ранее, но без взрывного роста, около +30%. Зато именно электронику чаще всего берут в кредит или рассрочку, что повышает суммарные продажи в тенге.
Косметика и парфюм традиционно пользуются успехом у женщин. Скидки 20-30% на брендовую парфюмерию делают ноябрь хорошим временем для покупки духов – в 2024-м количество поисковых запросов о мужских ароматах увеличилось на 16%, о женских – на 11%. Средний чек здесь не очень велик (несколько десятков тысяч тенге), зато количество покупателей большое: к косметике проявляет интерес треть онлайн-аудитории.
Товары для дома, мебель и ремонт также приближаются к тройке лидеров, так как в ноябре казахстанцы часто завершают ремонт, начатый летом, и обустраивают жилье, пользуясь акциями на строительных маркетплейсах. В 2023 году число онлайн-запросов о покупках для дома было на 80% выше, чем годом ранее, а в 2024-м категория показала рекордный рост продаж. Особым спросом пользовались крупные покупки для дома: мебель вышла на первое место по количеству заказов в интернет-магазинах по итогам ноября.
осознанные покупки
В целом образ казахстанского покупателя в 2024-2025 году на распродажах выглядит так: это чаще женщина от 25 до 44 лет со средним доходом, интересующаяся модой, электроникой, товарами для детей и здоровьем. Она заранее просматривает акции, может составить список желаемых покупок, но нередко приобретает и что-то импульсивно, если видит хорошую скидку. Мужчины, хотя и реже участвуют, обычно тратят больше на технику, авто- и спорттовары.
Среди поведенческих тенденций 2024 года эксперты отмечают рост планирования: многие начали готовиться к ноябрьским акциям заранее. По совету специалистов, имеет смысл составить "план атаки" (список нужных вещей) и следить за ценами за месяц до распродажи.
Много покупателей так и делают: например, в категории электроники пользователи перед покупкой посещают в среднем семь разных сайтов, тщательно сравнивая условия. Зато в сегментах косметики или повседневных мелочей решаются быстрее – всего 1-2 сайта на выбор.
Интерес к брендам тоже вырос: люди ищут конкретные брендовые товары особенно в спортивном сегменте, а не просто "кроссовки со скидкой". Это говорит о более осознанном потреблении: покупатель знает, что ему нужно, и ждёт скидки на конкретный товар.
Что ещё интересно
В 2024 году расходы на онлайн-маркетинг в Black Friday существенно выросли, особенно из-за прихода новых игроков Temu и Shein – они щедро инвестировали в привлечение внимания, вынуждая местных ритейлеров повышать рекламные бюджеты на 20-30% осенью. В ход обычно идут коллаборации с блогерами, специальные промокоды для подписчиков и другие приёмы.
Контекст
Чёрная пятница в 2025 году приходится на 28 ноября и интерес к ней не угасает, просто проявляется более разумно. Благодаря дополнительным распродажам казахстанских маркетплейсов, ноябрь окончательно закрепился как месяц больших распродаж, а Чёрная пятница – как привычный, пусть и слегка переоценённый, праздник шопинга.
Цифры прошлых лет говорят, что казахстанцы в среднем тратят на распродажах десятки тысяч тенге, охотно покупая технику, одежду, косметику, товары для дома. И в фокусе – реальная выгода, а не слепой азарт. А вот что покажет статистика 2025 года, узнаем совсем скоро.
