Блогеры влияют на выбор косметики сильнее СМИ

Что произошло

В Казахстане назвали победителей первой медиапремии "Красиво!"/"Әдемі!", организованной "Золотым Яблоком". Награды получили журналисты и блогеры, которые освещают темы красоты, бьюти-индустрии, розничной торговли и культуры потребления.

Детали

За 14 наград в семи основных номинациях боролись 95 участников. Победителей определяли путём открытого голосования на сайте премии, которое проходило с 15 по 25 октября. В каждой номинации выбрали двух лауреатов: в категориях "Гуру" и "Эксперт".

Кто стал победителем

В журналистских номинациях награды распределились следующим образом:

• "Красиво сказано" – за материалы о бьюти-индустрии, брендах и людях: Анар Кукиева ("Гуру", Tatler Asia) и Айжан Шайкенова ("Эксперт", Mustafin Magazine).
• "По магазинам" – за публикации об офлайн-ретейле: Сания Бердиходжаева ("Гуру", NoFake.kz) и Катерина Клеменкова ("Эксперт", Inbusiness.kz).
• "Бьюти в онлайне" – за материалы об электронной торговле: Гүлжан Раманқұлова ("Гуру", Baq.kz) и Саида Сулеева ("Эксперт", Tribune).

Среди блогеров победителей определили в четырёх категориях:

• "Бьюти-открытие" – авторы блогов с аудиторией от 5000 до 9999 подписчиков: Нуршат Газизова ("Гуру") и Яна Пак ("Эксперт").
• "Контентмейстер" – блогеры с аудиторией от 10 000 до 99 999 подписчиков: Мадина Багдатова ("Гуру") и Карина Кунусбекова ("Эксперт").
• "Лидер бьюти-мнений" – авторы с аудиторией от 100 000 подписчиков: Жанна Нұралы ("Гуру") и Камила Кумискалиева ("Эксперт").
• "Он в бьюти" – мужчины, ведущие блоги о красоте: Диас Алпысбаев ("Гуру") и Амиржан Нармашев ("Эксперт").

Помимо основных номинаций, партнёры премии учредили специальные награды, победителей которых определяли вне общего голосования.

Vivienne Sabó вручил награду в номинации "Муза Vivienne Sabó", Sisley Paris – "За вклад в развитие Sisley Paris в Казахстане", For me by gold apple – "For me by GA с любовью", а Darling – "Beauty Role Model". Ещё одну специальную номинацию – "Крупным планом" – представило "Золотое Яблоко".

В официальном письме к участникам и организаторам премии вице-министр торговли и интеграции Казахстана Жанель Кушукова пожелала лауреатам и номинантам дальнейшего развития и сотрудничества, а казахстанским брендам – расширения присутствия на отечественном и зарубежных рынках.

Кому казахстанцы доверяют при выборе косметики

Перед церемонией награждения состоялся паблик-ток, посвящённый развитию бьюти-рынка Казахстана. На нём обсудили потребительские привычки, влияние цифровых платформ на выбор косметики и растущую популярность местных производителей. В обсуждении участвовали представители L'Oréal Kazakhstan, Parfum De Vie и Tiburon Research Kazakhstan.

"Золотое Яблоко" также представило результаты исследования о покупательских привычках, доверии к информационным источникам и отношении к местным брендам, в котором приняли участие более двух тысяч жителей Казахстана.

Один из главных выводов исследования – блогеры и инфлюенсеры заметно опережают традиционные СМИ по влиянию на интерес к бьюти-трендам. Их назвали источником информации 68% опрошенных, тогда как на СМИ приходится 14%.

При этом аудитория интересуется не только развлекательным контентом. Среди наиболее востребованных форматов – интервью с экспертами (48%) и подборки лучших средств (39%). Обзоры с тестированием продукции редакцией оказались менее популярными: их выбрали 12% респондентов.

Влияние пользовательского контента заметно и непосредственно на покупках. Согласно исследованию, 94% опрошенных ориентируются на отзывы других потребителей, а 80% приобретали косметику после просмотра обзоров и распаковок. Ещё 70% покупали средства, о которых узнали благодаря трендам TikTok и Instagram.

Таким образом, при выборе косметики потребители всё чаще обращают внимание не только на характеристики товара, но и на опыт других покупателей, рекомендации авторов контента и популярность продукта в социальных сетях.

Оригинальность продукции остаётся важным критерием

Ещё один значимый фактор при выборе магазина – уверенность в подлинности товаров.  Согласно исследованию, для 80% опрошенных в возрасте от 36 до 55 лет именно гарантия оригинальности продукции является одним из определяющих критериев при выборе места покупки. При этом 31% респондентов готовы платить больше за уверенность в подлинности товара, а 25% за последние один-два года стали внимательнее относиться к этому вопросу.

Проблема контрафакта важна не только для покупателей, но и для самих производителей. Поддельная продукция может представлять угрозу здоровью потребителей и одновременно наносить ущерб репутации добросовестных компаний. На встрече представители бьюти-брендов рассказали о том, как обеспечивается подлинность продукции, поступающей на полки "Золотого Яблока".

Зачем покупатели приходят в магазины и приложения

Исследование показало, что бьюти-ритейл постепенно становится для покупателей не просто местом приобретения косметики, но и пространством для знакомства с новинками и получения новых впечатлений. За конкретным товаром в магазин приходят 75% опрошенных, посмотреть новинки – 47%. Ещё 30% респондентов неоднократно посещали торговые точки ради мастер-классов, розыгрышей и других мероприятий.

Похожая тенденция наблюдается и в онлайн-каналах. Для 67% пользователей приложение – прежде всего инструмент для конкретной покупки. Однако 42% открывают его, чтобы изучить каталог, посмотреть ассортимент и найти вдохновение. Это показывает, что покупательский опыт складывается из нескольких факторов: удобства приобретения, разнообразия ассортимента, возможности познакомиться с новыми продуктами и дополнительных активностей.

Казахстанские бренды набирают популярность

Ещё один заметный результат исследования – растущий интерес к отечественной косметике. Казахстанские бренды покупают 54% опрошенных. Наиболее востребованная категория среди локальной продукции – декоративная косметика. Главные причины выбора местных производителей – желание поддержать казахстанский бизнес (42%) и более доступная цена (41%). 

По словам директора по развитию бизнеса Tiburon Research Kazakhstan Ляйсан Хамидуллиной, на потребительское поведение также начинает влиять искусственный интеллект.

"Согласно данным исследования, почти половина казахстанок уже сегодня опирается на рекомендации AI-ассистентов при выборе косметики. В будущем выиграют бренды, которые оставляют больше подробной и понятной информации о себе в Сети, ведь она и лежит в основе ответов ИИ", – отметила она.

Почему это важно

Результаты исследования показывают, как меняется рынок бьюти-ретейла в Казахстане. Покупатели становятся требовательнее к качеству и подлинности продукции, чаще изучают отзывы перед покупкой и обращают внимание на рекомендации пользователей социальных сетей.

Для брендов это означает, что конкурировать приходится не только ассортиментом и ценой. Важную роль играют репутация, прозрачность информации о продукте и доверие аудитории. В этих условиях растёт значение журналистов, экспертов и блогеров, которые помогают потребителям ориентироваться в многообразии предложений и принимать решения о покупке.

Досье

"Золотое Яблоко" – международный омниканальный бьюти-ретейлер, работающий в Казахстане с 2022 года. Сегодня у компании пять магазинов: три в Алматы, по одному в Астане и Шымкенте, а также два распределительных центра. Покупатели могут заказывать товары через сайт и мобильное приложение с доставкой по всей стране. В ассортименте представлены более 1500 брендов – от масс-маркета до люкса. Помимо декоративной и уходовой косметики и парфюмерии, покупателям доступны товары для дома, аксессуары, техника и другие категории продукции.