Реклама фастфуда под вопросом: кто выиграет и кто потеряет от ограничений в Казахстане
Что произошло
Президент Казахстана Касым-Жомарт Токаев поручил правительству разобраться с агрессивной рекламой фастфуда. Речь пока не идёт о введении запрета, однако вопрос может затронуть не только производителей, но и значительную часть рекламного рынка Казахстана.
Что сказал Токаев
По словам президента, реклама фастфуда "заполонила публичное пространство" и формирует устойчивые вредные привычки. Токаев отметил, что это увеличивает нагрузку на систему здравоохранения и негативно сказывается на трудовом потенциале страны.
"Под наблюдением медиков находится около семи тысяч детей с сахарным диабетом. И эта цифра не уменьшается, она даже растёт. Многие государства запрещают либо ограничивают рекламу продуктов с высоким содержанием жиров, сахара и соли, ориентированную на подрастающее поколение", – сказал Токаев.
Президент подчеркнул, что вопрос непростой и включает медицинские и политические нюансы. При этом он поручил правительству досконально изучить проблему, прежде всего с точки зрения здоровья детей.
Мнение специалистов по питанию
Клинический нутрициолог Расиля Габайдуллина считает, что ограничение рекламы фастфуда может стать важным шагом в формировании здоровых пищевых привычек у детей, но само по себе проблему не решит – ключевая роль остаётся за семьёй.
По её словам, дети и подростки особенно восприимчивы к рекламе, потому что в силу возраста легко поддаются влиянию трендов и моды. Всё, что активно продвигается в медиа и социальных сетях, вызывает желание немедленно попробовать.
"Фастфуд – это пищевой мусор, который приводит к зависимости. Попробовал один раз – и хочется ещё и ещё. Такие продукты вообще не нуждаются в рекламе", – считает она.
Габайдуллина объясняет, что продукты с высоким содержанием сахара, соли и трансжиров воздействуют на организмы и формируют устойчивую тягу. По её мнению, зависимость от сахара сегодня становится глобальной проблемой и должна рассматриваться так же серьёзно, как зависимость от алкоголя или табака.
Она считает, что запрет или существенное сокращение рекламы подобных продуктов способен повлиять на рацион детей, однако эффект будет заметен только при комплексном подходе. Государство может ограничить продвижение нездоровой еды, а родители должны регулярно объяснять детям, почему такая пища вредна.
"Мы едим для того, чтобы жить, а не живём для того, чтобы есть. Организму нужны белки, жиры, клетчатка, углеводы, витамины и минералы. Пищевой мусор этого не даёт – он приводит к дефицитам, а затем и к болезням", – сказала нутрициолог.
Габайдуллина подчёркивает, что полный запрет не всегда реалистичен: допустимы редкие "читмилы", например раз в месяц, но основой питания должна оставаться полноценная домашняя еда. При этом ответственность лежит прежде всего на родителях, которые сами должны отказаться от привычки регулярно покупать фастфуд.
Нутрициолог также предлагает менять не только рекламу, но и общественные ориентиры. По её наблюдениям, современные подростки охотно следуют тому, что считается модным: сегодня во многих компаниях занятия спортом становятся престижнее курения и алкоголя.
"Если сделать так, чтобы есть фастфуд было не круто, а здоровый образ жизни стал настоящим трендом, это сработает гораздо сильнее любой рекламы", – заключила она.
как скажется на рекламном рынке
Для рекламного рынка возможные ограничения могут иметь заметные финансовые последствия. По оценке экспертов Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации (ЦАРА), ограничения для фастфуда, кондитерских изделий, сахаросодержащих напитков, чипсов и ресторанов быстрого питания могут привести к потерям около 14-14,5 млрд тенге только на телевидении. Это порядка 30% рынка ТВ-рекламы.
Наружная реклама, по оценке ЦАРА, может потерять до 50% бюджета. Если учитывать весь рекламный рынок Казахстана, потенциальный объём выпадающих бюджетов оценивается примерно в 35 млрд тенге. Это около 25% общего рынка рекламы.
Почему это важно
Если ограничения примут, они могут изменить не только рынок рекламы, но и информационную среду, в которой растут дети. Для рекламной индустрии это может означать перераспределение бюджетов и переход брендов на другие форматы продвижения, а итоговый масштаб изменений будет зависеть от того, какие именно продукты попадут под запрет, коснётся ли регулирование рекламы для несовершеннолетних и на какие медиа оно распространится.
Для детей сокращение рекламы фастфуда и других продуктов с высоким содержанием сахара, соли и жиров может стать одним из инструментов формирования более здоровых пищевых привычек. Если маркетингового давления станет меньше, у родителей и школ появится больше возможностей выстраивать здоровый рацион. При этом специалисты подчёркивают: одних запретов недостаточно – устойчивый эффект возможен только в сочетании с пищевым просвещением и активным участием семьи.